Верхняя граница нормы ад составляет: Нормы артериального давления по возрасту

Содержание

Артериальное давление у детей

Артериальное давление у детей. У детей артериальное давление значительно ниже, чем у взрослых. Чем меньше ребенок, тем у него эластичнее у него стенки сосудов, шире их просвет, больше капиллярная сеть, а, следовательно, ниже кровяное давление.

С возрастом давление увеличивается. Какое давление должно быть у ребенка? Довольно существенно артериальное давление растет на первом году жизни ребенка. До пяти лет артериальное давление у мальчиков и девочек одинаковое.

От пяти до девяти лет оно несколько выше у мальчиков. Достигнув величин 110 — 120 / 60 — 70 мм рт. ст., артериальное давление потом длительно поддерживается на этом уровне. К старости уровень максимального давления растет у женщин больше, чем у мужчин. Пульсовое давление возрастает.

После 80 лет артериальное давление у мужчин стабилизируется, а у женщин даже немного снижается. Систолическое (верхнее) артериальное давление (СД) у детей в возрасте до 1 года можно посчитать по формуле: 76 + 2n (n — число месяцев) У детей в возрасте старше года верхнее артериальное давление вычисляется по формуле: 90 + 2n (n — число лет). (Верхняя граница нормы систолического артериального давления у детей старше года 105 + 2n, нижняя граница нормы 75 + 2n) Диастолическое (нижнее) артериальное давление (ДД) у детей составляет: В возрасте до года — от 2/3 до 1/2 максимального СД, В возрасте старше года — 60 + n (n — число лет).

(Верхняя граница нормы диастолического артериального давления у детей старше года 75 + n, нижняя граница нормы 45 + n). Нормы показателей артериального давления у детей. Существуют показатели артериального давления, которые считаются нормальными для определенного возраста.

У новорожденных младенцев примерно до трех недель, верхнее и нижнее давления в норме сравнительно низкие. Допустимая норма верхнего давления у новорожденного младенца находится в диапазоне от шестидесяти до девяноста шести миллиметров ртутного столба, а нижнего сорок-пятьдесят мм рт.

ст. Нормальное артериальное давление у ребенка в возрасте 12 месяцев — от 90-112 на 50-74. Для ребенка 2-3-х лет верхнее артериальное давление составляет 100-112, нижнее 60-74. Д

ля ребенка пяти лет нормальным считается верхнее (систолическое) давление 100-114 мм рт. ст. и нижнее (диастолическое) — 60-74 мм рт. ст. Для детей шести-семи летверхнее давление должно находиться в диапазоне 100-116 мм рт. ст., а нижнее в диапазоне 60-76 мм рт. ст. Для детей восьми-девяти лет нормальным будет диапазон АД верхнего (систолического) — 100-122 мм рт. ст. и нижнего (диастолического) — 60-78.

В десять лет нормальное АД составляет для верхних значений — 110-124 мм рт. ст., а для нижних — 70-82. Для двенадцати лет эти показатели составляют для верхнего давления 110-128 мм рт. ст., а для нижнего — 70-84. В тринадцать-четырнадцать лет верхнее давление должно находиться в диапазоне 110-136 мм рт. ст., а нижнее 70-86. Какой пульс должен быть у ребенка? Норма пульса у детей в первую очередь определяется возрастом ребенка: чем он старше, тем реже частота сердечных сокращений.

Помимо возраста частота пульса зависит от общего состояния здоровья ребенка или подростка, тренированности организма, температуры тела и окружающей среды, условий, в которых производится подсчет, а также от многих других факторов. Это объясняется тем, что изменением частоты сокращений сердце помогает организму ребенка адаптироваться к изменениям во внутренней или во внешней среде. Подсчет пульса можно проводить за 15 секунд и затеем умножить полученный результат на 4.

Но лучше всего подсчитывать пульс за минуту, особенно если у ребенка или подростка имеется аритмия.

При копировании, либо ином использовании материалов ссылка на официальный сайт https://admin-gorlovka.ru обязательна.

Нормальные значения артериального давления — статья на официальном сайте B.Well

Артериальное давление считается повышенным, если в состоянии покоя диастолическое давление составляет более 100 мм рт.

ст. и (или) систолическое давление составляет более 160 мм рт. ст.. Длительное сохранение давления на таком уровне представляет опасность для Вашего здоровья, так как вызывает повреждение сосудов. Если систолическое артериальное давление составляет от 140 до 160 мм рт. ст. и (или) диастолическое давление составляет от 90 до 100 мм рт. ст., также рекомендуем обратиться к врачу. В дальнейшем необходимо постоянно контролировать артериальное давление самостоятельно.

Также необходимо обратиться к врачу, если у Вас слишком низкое артериальное давление, то есть систолическое давление ниже 100 мм рт. ст. и (или) диастолическое давление ниже 60 мм рт. ст.

Если значения артериального давления находятся в пределах нормы, рекомендуем Вам с помощью тонометров B.Well регулярно самостоятельно измерять уровень артериального давления, чтобы своевременно выявить отклонения и принять необходимые меры. Если Вы проходите курс лечения по стабилизации артериального давления, пожалуйста, регулярно выполняйте измерения артериального давления в определенное время и записывайте результаты. Полученные данные покажите лечащему врачу. Ни в коем случае самостоятельно не изменяйте на основании полученных результатов прописанные врачом медикаменты и их дозировку.

Важно: Если измеренные в состоянии покоя значения давления близки к Вашим стандартным показателям, а в состоянии физического или психологического утомления Вы наблюдаете чрезмерно повышенные значения, то это может указывать на состояние так называемой лабильной (т.е. неустойчивой) гипертензии. При симптомах данного явления рекомендуем обратиться к лечащему врачу.

Если в случае надлежащего измерения значение диастолического давления превышает 120 мм рт.ст., следует незамедлительно обратиться к врачу.

Профилактика сердечно-сосудистых заболеваний — Кировский клинико-диагностический центр (бывшая Кировская клиническая больница № 8)

Четверг,  30  Октября  2014

В Кировской области в структуре смертности болезни системы кровообращения составляют более половины, в результате сердечно-сосудистых заболеваний ежегодно погибает около 2 тысяч человек в возрасте до 60 лет, ежегодно теряется более 400 тысяч рабочих дней по временной нетрудоспособности.

Чтобы свести к минимуму риск развития гипертонической болезни, ишемической болезни сердца, атеросклероза и, соответственно, таких грозных осложнений этих заболеваний как инфаркт миокарда и острое нарушение мозгового кровообращения (инсульт), каждый человек должен знать факторы риска, устранение которых позволит увеличить продолжительность жизни и сделать ее более комфортной.

Какие же это факторы риска?

  1. Повышенное артериальное давление (выше 140/90 мм рт. ст.)
  2. Повышенное содержание холестерина в крови (верхняя граница нормы 5,0 ммоль/л).
  3. Повышенное содержание сахара в крови натощак (нормальный уровень глюкозы в крови от 3,3 до 5,5 ммоль/л).
  4. Курение.
  5. Избыточная масса тела. В большей степени отрицательно влияет на здоровье абдоминальное ожирение, которое можно определить по окружности талии. У мужчин окружность талии не должна превышать 102 см, а у женщин – 88 см.
  6. Малоподвижный образ жизни.
  7. Злоупотребление алкоголем.
  8. Избыточный прием жирной и соленой пищи. Необходимо до минимума сократить употребление животных жиров (сало, сливочное мало, сметана, много животных жиров в колбасных изделиях), а употребление соли ограничить до 3-5 г в сутки (чайная ложка без «горочки»).

В плане предупреждения сердечно-сосудистых катастроф особо нужно выделить необходимость контроля уровня артериального давления, так как повышенное артериальное давление повышает риск развития инсульта и инфаркта миокарда в несколько раз. Оптимальное артериальное давление — 120/80 мм рт.ст.

По данным исследований, проведенных в Кировской области, распространенность артериальной гипертонии среди взрослого населения региона составляет 40,9%. Знают уровень своего артериального давления 67,9%. Среди лиц, страдающих гипертонической болезнью, более половины получают гипотензивную терапию, но лишь седьмая часть из них лечится эффективно. На фоне лечения достигает и длительное время (годами) удерживает нормальные цифры артериального давления только каждый семнадцатый среди популяции больных артериальной гипертонией. Особенно плохо относится к своему здоровью мужская часть населения.

Низкая эффективность лечения в первую очередь связана с тем, что все еще распространено ошибочное мнение о курсовом лечении гипертонии, когда при достижении нормальных цифр артериального давления лекарственные препараты отменяются. Гипертоническая болезнь заболевание хроническое, поэтому лечение должно быть ежедневным и длительным, а нормальные цифры артериального давления говорят о том, что лечение подобрано правильно, и его нужно продолжать.

Всемирная федерация сердца отмечает чрезвычайную важность того, чтобы усилия по борьбе с заболеваниями органов сердечно-сосудистой системы не ограничивались политическими мерами и действиями со стороны медицинских работников. Люди во всем мире сами могут уменьшить риски сердечно-сосудистых заболеваний у себя и своих близких. Домашнее хозяйство, как центр семейной и повседневной жизни каждого человека, является отличным местом, чтобы начать принимать меры по улучшению здоровья сердца. Немного изменив норму ведения домашних хозяйств и поведение дома, с целью профилактики развития болезней сердца и инсульта, люди во всем мире могут жить дольше и лучше.

Всемирная федерация сердца определила четыре простые меры, которым необходимо следовать в повседневной жизни:

  • Не допускайте курения в доме. Отказавшись от курения, Вы улучшите состояние своего здоровья и здоровья Ваших близких. Установите правило: за каждую выкуренную сигарету курильщик выполняет дополнительную работу по дому.
  • Придерживайтесь принципов здорового питания. Ваш рацион должен содержать овощи и фрукты. Избегайте жирной, жареной и высококалорийной пищи.
  • Поощряйте физическую активность. Ограничивайте время, которое Вы и члены Вашей семьи проводят у телевизора и за компьютером. Организуйте семейные прогулки, походы и игры на свежем воздухе.
  • Знайте свои цифры. Посетите медицинское учреждение, например, Центр здоровья, где Вам измерят артериальное давление, определят уровень глюкозы и холестерина в крови, рассчитают индекс массы тела. Зная Ваш риск развития сердечно-сосудистых заболеваний, можно разработать конкретный план действий по улучшению здоровья сердца.

Придерживаясь этих правил можно снизить риск развития сердечно-сосудистых заболеваний. Тем не менее, не все заболевания сердца можно предотвратить. Свыше 70 процентов всех сердечных приступов и инсультов, требующих экстренной медицинской помощи, происходят дома, когда рядом находится кто-то из членов семьи, который может помочь больному. Поэтому важно знать, какие меры следует принять, если инфаркт или ишемический инсульт развиваются дома. Если Вы подозреваете, что у Вашего члена семьи сердечный приступ или инсульт, немедленно обратитесь за медицинской помощью. Всегда имейте под рукой телефоны экстренных служб.

Признаки сердечного приступа:

  • Дискомфорт в грудной клетке, в том числе сжимающая боль в груди или за грудиной.
  • Дискомфорт и / или боль, которая распространяется на другие области верхней части тела, например, на одну или обе руки, под лопатки, на спину, шею, верхнюю или нижнюю челюсть или в область желудка.
  • Одышка с чувством или без чувства дискомфорта в грудной клетке.
  • Другие признаки включают: необъяснимую слабость или усталость, беспокойство или необычную нервозность, холодный пот, тошноту, рвоту, головокружение и обморок.

Признаки инсульта:

  • Внезапная слабость в лице, руке или ноге, чаще всего на одной стороне тела.
  • Внезапное помутнение сознания, проблемы с речью или с пониманием речи.
  • Внезапные проблемы со зрением в одном или обоих глазах.
  • Внезапное нарушение походки, головокружение, потеря равновесия или координации.
  • Внезапная сильная головная боль по неизвестной причине.

Если Вы наблюдаете любой из этих признаков, которые могут быть преходящими, немедленно вызывайте скорую помощь. Помните, чем раньше начато лечение, тем оно эффективнее.

Отмечая Всемирный день сердца, возьмите на себя ответственность за здоровье свого сердца и сердца Ваших близких. Сделайте свой дом местом, где доступна здоровая пища, где не допускается употребление табака и где поощряется физическая активность, чтобы уменьшить риск развития болезней сердца и инсульта. В Ваших силах создать в доме условия для здорового образа жизни!


Нормальное давление у детей от рождения до 15 лет | Материнство

У детей артериальное давление значительно ниже, чем у взрослых. Чем меньше ребенок, тем у него эластичнее у него стенки сосудов, шире их просвет, больше капиллярная сеть, а, следовательно, ниже кровяное давление. С возрастом давление увеличивается. Различают диастолическое (нижнее) и систолическое (верхнее) давление.

 

Что такое систолическое давление

Систола – это статус сердечной мышцы в тот момент, когда она сокращается, диастола – в период расслабления. Когда происходит сокращение желудочка, в аорту попадает значительное количество крови, которое растягивает ее стенки. При этом стенки сопротивляются, давление крови увеличивается и достигает своего максимального значения. Именно этот его показатель называют систолическим.

Что такое диастолическое давление

После периода сокращения мышцы сердца клапан аорты надежно закрывается, и ее стенки начинают постепенно вытеснять полученный объем крови. Она медленно растекается по капиллярам, теряя при этом давление. К концу этой стадии, диастолы, его показатель снижается до минимальных цифр, которые принято считать диастолическим давлением.

Есть еще один интересный показатель, который иногда помогает докторам определить причину недуга — разница между систолическим и диастолическим давлением. Она составляет обычно 40-60 мм рт.ст и называется пульсовым давлением.

Какое давление должно быть у ребенка?

Довольно существенно артериальное давление растет на первом году жизни ребенка. До пяти лет артериальное давление у мальчиков и девочек одинаковое. От пяти до девяти лет оно несколько выше у мальчиков.

Достигнув величин 110 — 120 / 60 — 70 мм рт. ст., артериальное давление потом длительно поддерживается на этом уровне. К старости уровень максимального давления растет у женщин больше, чем у мужчин. Пульсовое давление возрастает. После 80 лет артериальное давление у мужчин стабилизируется, а у женщин даже немного снижается.

Систолическое (верхнее) артериальное давление (СД) у детей в возрасте до 1 года можно посчитать по формуле:

  • 76 + 2n (n — число месяцев)

У детей в возрасте старше года верхнее артериальное давление вычисляется по формуле:

  • 90 + 2n (n — число лет).

(Верхняя граница нормы систолического артериального давления у детей старше года  105 + 2n, нижняя граница нормы 75 + 2n)

Диастолическое (нижнее) артериальное давление (ДД) у детей составляет:

  • В возрасте до года —  от 2/3 до 1/2 максимального СД,
  • В возрасте старше года — 60 + n (n — число лет).

(Верхняя граница нормы диастолического артериального давления у детей старше года  75 + n, нижняя граница нормы 45 + n).

Возраст Артериальное давление (мм рт. ст.)
Систолическое Диастолическое
min max min max
до 2 недель 60 96 40 50
2-4 недели 80 112 40 74
2-12 мес. 90 112 50 74
2-3 года 100 112 60 74
3-5 лет 100 116 60 76
6-9 лет 100 122 60 78
10-12 лет 110 126 70 82
13-15 лет 110 136 70 86

 

Нормы показателей артериального давления у детей

Существуют показатели артериального давления, которые считаются нормальными для определенного возраста. У новорожденных младенцев примерно до трех недель, верхнее и нижнее давления в норме сравнительно низкие.

  • Допустимая норма верхнего давления у новорожденного младенца находится в диапазоне от шестидесяти до девяноста шести миллиметров ртутного столба, а нижнего сорок-пятьдесят мм рт. ст.
  • Нормальное артериальное давление у ребенка в возрасте 12 месяцев — от 90-112 на 50-74.
  • Для ребенка 2-3-х лет верхнее артериальное давление составляет 100-112, нижнее 60-74.
  • Для ребенка пяти лет нормальным считается верхнее (систолическое) давление 100-114 мм рт. ст. и нижнее (диастолическое)  — 60-74 мм рт. ст.
  • Для детей шести-семи летверхнее давление должно находиться в диапазоне 100-116 мм рт. ст., а нижнее в диапазоне 60-76 мм рт. ст.
  • Для детей восьми-девяти лет нормальным будет диапазон АД верхнего (систолического) — 100-122 мм рт. ст. и нижнего (диастолического)  — 60-78.
  • В десять лет нормальное АД составляет для верхних значений — 110-124 мм рт. ст., а для нижних — 70-82.
  • Для двенадцати лет эти показатели составляют для верхнего давления 110-128 мм рт. ст., а для нижнего  — 70-84.
  • В тринадцать-четырнадцать лет верхнее давление должно находиться в диапазоне  110-136 мм рт. ст., а нижнее 70-86.

Какой пульс должен быть у ребенка?

Норма пульса у детей в первую очередь определяется возрастом ребенка: чем он старше, тем реже частота сердечных сокращений. Помимо возраста частота пульса зависит от общего состояния здоровья ребенка или подростка, тренированности организма, температуры тела и окружающей среды, условий, в которых производится подсчет, а также от многих других факторов. Это объясняется тем, что изменением частоты сокращений сердце помогает организму ребенка адаптироваться к изменениям во внутренней или во внешней среде.

Подсчет пульса можно проводить за 15 секунд и затеем умножить полученный результат на 4. Но лучше всего подсчитывать пульс за минуту, особенно если у ребенка или подростка имеется аритмия. В таблице приведены нормальные значения частоты сердечных сокращений у детей разного возраста.

Возраст ребенка Границы нормы Среднее значение
От 0 до 1 месяца 110 — 170 140
От 1 до 12 месяцев 102 — 162 132
От 1 до 2 лет 94 — 154 124
От 2 до 4 лет 90 — 140 115
От 4 до 6 лет 86 — 126 106
От 6 до 8 лет 78 — 126 98
От 8 до 10 лет 68 — 108 88
От 10 до 12 лет 60 — 100 80
От 12 до 15 лет 55 — 95 75

Фото — фотобанк Лори

Дата публикации 12. 02.2017
Автор статьи: Материнство.ру

Новые рекомендации по артериальной гипертонии

19.10.2016

В новые европейские рекомендации по Диагностике и Лечению Артериальной Гипертензии 2013 года, были внесены коррективы и дополнения, касающиеся эпидемиологии АГ, усиления роли измерения АД в домашних условиях и СМАД, прогностической значимости гипертонии «белого халата», маскированной АГ и ночной гипертензии. Также произошел пересмотр стратификации суммарного сердечно-сосудистого риска и отдельно была отмечена прогностическая значимости бессимптомного поражения органов мишеней (ПОМ). В рекомендациях был представлен алгоритм принятия решения о начале лекарственной терапии, пересмотрены целевые уровни АД и представлены алгоритмы их достижения, как при помощи монотерапии, так и с использованием комбинированного лекарственного лечения. Также обращает на себя внимание пересмотр некоторых позиций в отношении лечения АГ у отдельных категорий больных, а также в лечении резистентной АГ. По сравнению с предыдущими рекомендациями, в таблице стратификации риска разделены графы ≥3 ФР и отдельно выделены ПОМ, Хроническая болезнь почек (ХБП) 3 стадии или сахарный диабет (СД) и строка сердечно-сосудистые заболевания (ССЗ), ХБП ≥4 стадии или СД с ПОМ или ФР, нет графы с нормальным уровнем АД, рассматривается только высокое нормальное АД, изменены категории определения риска в этих группах (рис. 1).

Комментарий: ФР – фактор риска. СД – сахарный диабет, ХБП – хроническая болезнь почек (cм. приложение), ПОМ — поражение органов мишеней

В новых рекомендациях верхней границей нормы для всех пациентов является систолическое артериальное давление (САД) < 140 мм.рт.ст и диастолическое артериальное давление (ДАД) < 90 мм.рт.ст. для всех пациентов, кроме больных с сахарным диабетом (СД) для которых рекомендуемая норма ДАД < 85 мм. рт.ст. Граница ДАД для пациентов с СД требует уточнения, так как по данным субанализа исследования HOT (Hypertension Optimal Treatment) [1] было показано, что у пациентов с СД снижение ДАД с 90 мм.рт.ст. до 80 мм.рт.ст. уменьшает риск сердечно-сосудистых осложнений в два раза, а сравнение группы пациентов с целевым значением 85 мм.рт.ст и 80 мм.рт.ст. было обнаружено статически достоверное уменьшение сердечно-сосудистой смертности в группы с целевым ДАД 80 мм.рт.ст. (относительный риск 3.0 доверительный интервал 1.29-7.13). Является ли субанализ достаточным основанием для более низкого целевого значения АД у пациентов с СД вопрос спорный. Необходимы новые исследования в этой области.

В новых рекомендациях указано, что у пожилых пациентов, при исходном уровне САД ≥160 мм рт.ст. можно поддерживать уровень САД в пределах 140-150 мм рт.ст, а не проводить его снижение ниже 140/90. Последнее утверждение основано на данных двух японских исследований [2,3], не обнаруживших разницы в исходах при снижение САД до 136 и 137 с цифр 145 и 142 мм рт.ст соответственно. Результаты еще одного исследования FEVER (Felodipine Event Reduction) [4], где анализ включенных подгрупп пожилых пациентов показал, что риск сердечно-сосудистых осложнений уменьшается при снижении САД с 145 мм рт.ст. до целевых цифр. (менее 140 мм рт.ст.).

У пациентов с избыточной массой тела рекомендовано снижение индекса массы тела (ИМТ) ниже 25 кг/м2 при этом окружность живота должна быть менее 102 см у мужчин и 88 см у женщин. В тексте рекомендаций говорится о неоднозначности выбора целевого показателя индекса массы тела. Так, по данным мета-анализа проспективных исследований 2009 года, в котором участвовало 900 000 человек было показано, что оптимальным индексом массы являются значения 22,3-25 кг/м2 [5], в то время как по данным метанализа 2013 года, включившим данные 2.88 миллиона пациентов [6], минимальная смертность была у пациентов с ИМТ 25-30 кг/м2. В рекомендациях указано о важности соблюдения диеты, употребление достаточном количестве овощей и фруктов (не менее 300-400г), регулярной аэробной гимнастикой и важности снижения веса у пациентов с индексом выше 25 кг/м2.

Что касается антигипертензивной терапии, то начинать лечение можно любым из 5 классов препаратов (диуретики (тиазидные, хлорталидон, индапамид), БАБ, антагонисты кальция, иАПФ, АРА), при этом в тексте есть таблицы с советами по выбору и противопоказаниями к назначению каждой из групп препаратов (стр 32, табл. 14 и 15). В случае умеренного повышения АД и низкого/среднего риска сердечно-сосудистых осложнений (ССО) рекомендовано начитать с монотерапии, а при значимом повышение АД и высоком риске ССО — с комбинации препаратов. Допускаются любые комбинации препаратов, кроме сочетания АРА + иАПФ (класс III). При этом предпочтительными комбинациями являются: иАПФ/АРА и диуретик, иАПФ/АРА и кальциевые антагонисты, кальциевые антагонисты и диуретики. Совместное использование диуретика и бета-блокатора в рекомендациях является возможным при соблюдении определенных условий (назначение бисопролола, метопролола сукцината замедленного высвобождения, небиволола, карведилола в сочетании с низкими дозами гидрохлортиазида или индапамида, избегать назначения у пациентов с СД и МС).

В рекомендациях особо отмечается важное значение роли измерения АД в домашних условиях и СМАД и появилась таблица с рекомендациями о проведении скрининга бессимптомного поражения органов мишеней.

Что касается домашнего измерения АД, то оно позволяет проанализировать АД в течение длительного времени в привычных для пациента условиях. Очень важно, чтобы пациент или его родственники были обучены правилам измерения АД, прибор для измерения был откалиброван, размер манжетки правильно подобран. В настоящее время не рекомендуется использовать аппараты для измерения АД на запястье за исключением тучных пациентов у которых сложно подобрать манжетку на плечо. Стоит отметить, что цифры измерения АД в домашних условиях лучше коррелируют с риском развития ПОМ в частности гипертрофией ЛЖ и прогнозом пациентов.

Что касается суточного монитора АД (СМАД) он позволяет определить суточную вариабельность АД и определить наличие или отсутствие ночного снижения АД. Пациенты не отмечающие снижение АД в ночные часы называются — нондиперы. Основными причинами для отсутствие снижения АД являются синдром обструктивного апноэ сна (СОАС), ожирение, большое количество соли в диете, диабетическая нефропатия, ХБП, пожилой возраст, ортостатическая гипотензия и нарушение автономной регуляции. Правда надо учитывать, что эффект снижения АД в ночное время имеет не 100% воспроизводимость. (7) к примеру нарушение сна может привести к отсутствию снижения АД в ночное время. По данным исследований цифры АД получение по данным СМАД в большей степени коррелируют с прогнозом пациентов (риск смерти, инсульта и других ССЗ), чем измерения на приеме у врача. Более того измерение АД в ночное время имеет максимальную корреляцию с прогнозом пациентов.

Нормы АД по данным измерений на приеме у врача, СМАД и домашнего измерения АД несколько отличаются. (табл. 1)

Таблица 1. Нормы АД

Категория

САД

и/или

ДАД

На приеме у врача

>140

и/или

>90

СМАД


Дневное АД

>135

>85

Ночное АД

>120

>70

24 часа

>130

>80

Домашнее измерение АД

>135

>85


Что касается пациентов с резистентной гипертензией, то впервые в рекомендациях разрешено использовать денервацию почечных артерий и стимуляцию барорецепторов в лечении таких пациентов (класс доказанности IIb). При этом использовать их можно у пациентов с истинной резистентной гипертонией и САД > 160 мм.рт.ст., ДАД > 110 мм рт.ст. на фоне приема 3х и более препаратов, подтверждённой по данным СМАД и проводить такие процедуры следует только в специализированных центрах.

Ссылка: http://www.circ.ahajournals.org/content/115/21/2761.full

Reference:

1. Hansson L, Zanchetti A, Carruthers SG et al.Effects of intensive blood-pressure lowering and low-dose aspirin in patients with hypertension: principal results of the Hypertension Optimal Treatment (HOT) randomised trial. HOT Study Group. Lancet. 1998 Jun 13; 351(9118):1755-62.

2. JATOS Study Group. Principal results of the Japanese trial to assess optimal systolic blood pressure in elderly hypertensive patients (JATOS). Hypertens Res 2008; 31:2115–2127.

3. Ogihara T, Saruta T, Rakugi H, Matsuoka H, Shimamoto K, Shimada K, Imai Y, Kikuchi K, Ito S, Eto T, Kimura G, Imaizumi T, Takishita S, Ueshima H. Targe blood pressure for treatment of isolated systolic hypertension in the elderly: Valsartan in Elderly Isolated Systolic Hypertension Study. Hypertension 2010; 56:196–202.

4. Zhang Y, Zhang X, Liu L, Zanchetti A. Is a systolic blood pressure target, 140 mmHg indicated in all hypertensives? Subgroup analyses of findings from the randomized FEVER trial. Eur Heart J 2011; 32:1500–1508

5. Prospective Studies Collaboration, Whitlock G, Lewington S, Sherliker P et al. Body-mass index and cause-specific mortality in 900 000 adults: collaborative analyses of 57 prospective studies. Lancet. 2009 Mar 28; 373(9669):1083-96.

6. Flegal KM, Kit BK, Orpana H, Graubard BI Association of all-cause mortality with overweight and obesity using standard body mass index categories: a systematic review and meta-analysis. JAMA. 2013 Jan 2; 309(1):71-82

7. Mancia G. Short- and long-term blood pressure variability: present and future. Hypertension 2012; 60:512–517.

Приложение

Классификация Хронической болезни почек

cтадия

описание

СКФ, мл/мин

1

Признаки нефропатии, нормальная СКФ

> 90

2

Признаки нефропатии, легкое снижение СКФ

60 – 89

3А

Умеренное снижение СКФ

45 – 59

3Б

Выраженное снижение СКФ

30 – 44

4

Тяжелое снижение СКФ

15 – 29

5

Терминальная хроническая почечная недостаточность

< 15


Примечание: СКФ – скорость клубочковой фильтрации.

Подготовлено: Мареев Ю., Кириллова М.

2. Какова верхняя граница нормального артериального давления?

В настоящее время за верхнюю границу нормы принят уровень артериального давления ниже 140 на 90 мм рт. ст. Норма артериального давления взрослого (старше 18 лет) человека не зависит от пола и возраста. В недавнем прошлом повышение давления, особенно систолического, у людей пенсионного возраста считали возрастной нормой. Это ошибочное представление, связанное с резким увеличением распространенности артериальной гипертонии с возрастом.

3. Что такое артериальная гипертония?

Под артериальной гипертонией понимают стабильно повышенное артериальное давление. Другими словами, у такого человека врач неоднократно (минимум три раза), при разных визитах, отмечал наличие повышенных цифр артериального давления. У части больных артериальное давление может при некоторых измерениях оставаться нормальным. У других пациентов артериальное давление повышено практически при всех измерениях.

У пациентов с впервые выявленной или нелеченной артериальной гипертонией принято выделять три степени артериальной гипертонии:

Может быть ситуация, когда у человека систолическое и диастолическое давление относятся к разным степеням. В таком случае всегда присваивается более тяжелая степень. Например, у пациента артериальное давление 170 на 95 мм рт. ст. В данном случае имеется повышение систолического давления 2-й степени, а диастолического — 1-й. Но врач констатирует повышение артериального давления 2-й степени.

Пациентам, уже получающим лечение, определение степени артериальной гипертонии не проводят. У некоторых пациентов, особенно часто это встречается у пожилых людей, имеется повышение только систолического артериального давления, а диастолическое давление остается нормальным. Такую гипертонию называют «изолированной систолической гипертонией». Она также может быть вторичной или первичной артериальной гипертонией.

4. Можно ли найти причину повышения артериального давления?

Очень редко, не чаще чем у каждого десятого пациента, причиной повышения артериального давления является заболевание какого-либо органа. Чаще всего к повышению артериального давления приводят заболевания почек (например, нефриты) или эндокринные болезни (например, тиреотоксикоз). В таких случаях артериальную гипертонию называют «вторичной» (то есть имеющееся заболевание «первично», оно является причиной артериальной гипертонии). Заподозрить и подтвердить наличие этих заболеваний может только врач, поэтому, если Вы обнаружили у себя повышенные цифры артериального давления (к примеру, при случайных измерениях дома или на работе), обязательно обратитесь к врачу. Однако, более чем у 95% больных отсутствует заболевание, которое могло бы быть причиной повышенного артериального давления. В таких случаях врачи говорят, что у пациента имеется «первичная» или «эссенциальная», или «идиопатическая» («неизвестной причины») артериальная гипертония, или «гипертоническая болезнь». Все эти термины являются синонимами. Механизмы подъема и поддержания повышенного артериального давления многообразны. Они достаточно сложны, часто сочетаются и усугубляют друг друга. Среди них спазм артерий, повышенная работа сердца, нефросклероз (склероз почек), снижение растяжимости крупных артерий и многое, многое другое. Точный механизм повышения артериального давления у каждого конкретного человека можно только предположить с той или иной долей вероятности, хотя чаще всего у каждого больного одновременно задействованы несколько механизмов подъема артериального давления. Вот почему так трудно бывает врачу подобрать гипотензивный препарат, который идеально контролировал бы артериальное давление именно у Вас, с учетом именно Ваших индивидуальных особенностей. По той же причине лекарство, которое помогает Вашим родственникам, друзьям или соседям у Вас может быть абсолютно неэффективным. Помните, механизмы формирования артериальной гипертонии настолько сложны и многообразны, что подобрать гипотензивный препарат для Вас может только врач. Никакое самолечение недопустимо. В выборе гипотензивного препарата у Вас есть только один советчик – Ваш лечащий врач.

СМАД — суточное мониторирование артериального давления

Суточное  мониторирование артериального давления (СМАД) — это круглосуточная запись АД и ЧСС на носимый регистратор, которая позволяет выявлять и количественно характеризовать не только стойкую, но и транзиторную артериальную гипертензию и гипотензию, устанавливать связь с клинической симптоматикой, выявлять воздействие нагрузок – ортостатической, психо-эмоциональной, физической.

Сердечно-сосудистые и цереброваскулярные заболевания остаются основной причиной смерти населения во всем мире, в ее структуре, большую часть занимает смертность от ИБС и инсультов. При этом одним из ведущих факторов риска кардиальных и мозговых сосудистых заболеваний является артериальная гипертензия.

Преимущества СМАД в сравнении с традиционным методом Короткова:

  • возможность применения метода вне стен медицинского учреждения, в обычных для пациента условиях;
  • анализ АД проводится в активный и пассивный период времени;
  • безопасность, относительная простота и высокая воспроизводимость метода;
  • возможность определения суточного ритма АД;
  • возможность подбора и последующей оценки эффективности антигипертензивной терапии.

Неудовлетворительная точность регистрации АД при суточном мониторировании

  • у больных с мерцательной аритмией;
  • болезнь Паркинсона;
  • выраженное ожирение плеча;
  • низкая устойчивость к движениям руки.

Важно! Правшам манжету вешают на левую руку, а левшам — наоборот. Для точного проведения исследования пациенту необходимо объяснить важность соблюдения поведения во время измерения АД: руку нужно расслабить, опустить, не двигать пальцами. После накачивания пациент может свободно двигать рукой. Также пациенту объяснить заполнение дневника, где указывается любая нагрузка (физическая, психоэмоциональная, пищевая и т.д.), с какого времени она начинается и когда заканчивается, записывается период ночного сна, время пробуждения, и указывается время приема лекарств и дозы препарата.

Возможности современных приборов СМАД

По рекомендации национальной программы США по амбулаторному мониторированию общее число измерений в течении суток не должно быть менее 50, что достигается при  интервалах между измерениями 15 минут  днем и 30 минут ночью. Число успешных измерений АД за сутки не менее 14 день и 7 ночь.

Если эти требования не выполняются, исследование необходимо повторить.

Расшифровка показателей СМАД

  • Максимальные и минимальные значения АД в дневные и ночные часы.
  • Оценка усреднённых показателей систолического, диастолического, среднего, пульсового АД и ЧСС за 24 часа и в активный и пассивный периоды времени.
  • Гипертоническая нагрузка – процент измерений АД, превышающий принятый за верхнюю границу нормы уровень в общем количестве регистраций, в период бодрствования это > 140/90 мм рт. ст. и в период сна > 120/80 мм рт. ст. В норме гипертоническая нагрузка составляет до 25% повышенных измерений АД, как в дневное, так и ночное время суток.
  • Гипотоническая нагрузка – показатель, применяемый для количественной оценки артериальной гипотонии. В норме гипотоническая нагрузка составляет до 25% пониженных измерений АД, как в дневное, так и ночное время суток. Нижняя граница АД в период бодрствования – 110/70 мм рт. ст. для мужчин и 100/60 мм рт. ст. для женщин; в период сна 90/60 мм рт. ст. для мужчин и женщин.
  • Индекс площади гипертонии (гипотонии): площадь фигуры, ограниченной кривой повышенного АД и линией нормального АД.
  • Суточный индекс (отношение среднедневных показателей к средненочным). Степень ночного снижения АД, в норме составляет 10-20%. Выделяют 4 типа суточной кривой.
  • Вариабельность САД, ДАД и ЧСС, оцениваемая по стандартному отклонению от средней величины. Нормы: ДЕНЬ – САД < 15 мм рт. ст., ДАД < 14 мм рт. ст. НОЧЬ – САД < 14 мм рт. ст., ДАД < 12 мм рт. ст.
  • Утренний подъем АД (спец. период) оценивается в ранние утренние часы по разнице между максимальными и минимальными значениями САД и ДАД. Норма: для САД до 56 мм рт. ст., для ДАД до 36 ммрт. ст.
  • Скорость повышения АД в утренние часы вычисляется отдельно для САД и ДАД по формуле: АД мак. – АД миним./ Т макс.- Т миним., где Т (час) – время максимального утреннего и минимального ночного АД. Норма: для САД до 10 мм рт. ст в час, для ДАД до 6 мм рт. ст. в час.

СМАД  позволяет  отследить все изменения АД у пациента, вне зависимости от его физической или психоэмоциональной активности. СМАД позволяет составить корректный курс лечения, а также максимально эффективно отследить последствия назначенной терапии. При этом можно регулировать медикаментозное воздействие на организм больного и следить за улучшением пациента после приёма того или иного препарата. Данные, полученные в ходе СМАД, позволяют подтвердить или опровергнуть диагноз артериальной гипертонии, а также выяснить факторы нарушения самочувствия. Они дают понять причину синкопальных состояний. Врач на основе данных показателей СМАД назначает правильное лечение с учётом всех гемодинамических особенностей пациента.

Таким образом можно сказать, что СМАД — это изобретение  за которое благодарны все кардиологи. При малом количестве противопоказаний и простоте применения, этот метод позволяет достоверно устанавливать диагноз и подбирать лечение.

Запишитесь на консультацию к кардиологу в санаторий «Металлург». Предварительная запись по телефону: 8 (800) 200-21-14 (доб.2). Ежедневно с 8:00 до 20:00

Что, черт возьми, происходит?

Давай поиграем.

Я опишу отрасль. Тогда вы угадаете, о чем я говорю. У вас есть три выбора: коммерция, образование или политика.

После Второй мировой войны отрасль была относительно стабильной. Крупные игроки не изменились. Они наладили отношения с финансистами и журналистами. До недавнего времени казалось, что отраслевая структура будет существовать вечно.

Но теперь все меняется.В отрасли происходят быстрые изменения. Когда люди говорят об индустрии, они говорят о безумии и неопределенности. Происходят странные вещи. Будущее неопределенно. Истеблишмент не контролирует отрасль, как когда-то. Упадок истеблишмента приводит к появлению нового поколения интернет-аборигенов, которые следуют новому сценарию, с которым истеблишмент не может конкурировать.

Торговля, образование или политика: о какой отрасли я говорю?

Ответ: Все вышеперечисленное.Да, ты читаешь это правильно. То же самое происходит во всех трех отраслях.

Поразительные параллели между коммерцией, образованием и политикой не случайны. Фактически, это неизбежно. За последнее десятилетие информационная среда превратилась из нехватки информации в информационное изобилие, и последствия этого очевидны во всех уголках общества.

Что, черт возьми, происходит?

В этом эссе я отвечу на этот вопрос.

Я покажу, как переход от информационного дефицита к информационному изобилию трансформирует торговлю, образование и политику. Структура каждой отрасли формировалась скудной информационной средой СМИ. Во-первых, мы сосредоточимся на торговле. Образование будет вторым. Затем мы уменьшим масштаб, чтобы увидеть краткую историю Америки со времен Второй мировой войны. Мы увидим, как нехватка информации создает авторитет, и проследим, как Интернет влияет на знания. Наконец, вернемся к политике и свяжем эти нити воедино.

Дорожная карта

Столб № 1: Торговля

  1. Расцвет СМИ

  2. Падение СМИ

Компонент № 2: Высшее образование

  1. Рост высшего образования

  2. Падение высшего образования

Смена №1: От дефицита к изобилию

Смена №2: с одностороннего на двусторонний

  1. Британника в Википедия

Столб № 3: Политика

  1. Государство Союза

  2. Коллапс окна Овертона

  3. Мемы производства

  4. Будущее политики

Среда — это сообщение

Что, черт возьми, происходит?

Столб № 1: Торговля

Крупнейшие американские компании по производству упакованных товаров народного потребления (CPG) теряют долю рынка. В отраслях производства потребительских товаров лояльность к бренду умирает. Доля состоятельных потребителей в верхних 5% семейного дохода, которые могут определить свой любимый бренд, резко снижается (см. Рисунок 1).

Причина проста: бренды основаны на доверии и сигналах. Они заменяют неполную информацию. Когда информации мало и она асимметрична, потребители устремляются к надежным брендам. Но во многих отраслях экономики, когда у потребителей есть отзывы, они больше не полагаются на бренды, когда принимают решение о покупке.

Безусловно, Интернет сделал некоторые бренды сильнее, особенно в областях неполной информации, где люди не очень хорошо знают друг друга. Чем больше индустрия занимается сигнализацией, тем большее значение имеет бренд. Вот почему бренды так важны в таких отраслях, как мода и красота. Сигнальные бренды зависят от контекста. Сигнальные бренды процветают в среде с высокой географической и социальной мобильностью. Когда мобильность высока, асимметрия информации становится нормой. В результате мы используем эвристику, такую ​​как ассоциации с брендами, для оценки незнакомцев.Просто подумайте о различиях в поведении между большими и маленькими городами. В больших городах полно незнакомцев, а в маленьких — от объятий и рукопожатий. В небольших городах, где все уже знают друг друга, полезность сигнальных брендов снижается.


Рисунок 1. Процент состоятельных потребителей в верхних 5% семейного дохода, которые могут определить свой любимый бренд, резко снижается. Источник: L2

До появления Интернета у продавцов было больше информации, чем у покупателей.информация была асимметричной. В своей статье 1970 года, получившей Нобелевскую премию, Джордж Акерлоф обсуждал рынок лимонов . В нем он заметил, что качество товаров на рынках с асимметричной информацией со временем снижается, в результате чего остаются только товары низкого качества. Из-за асимметрии информации покупатели не могли отличить хорошие автомобили от плохих. Стремясь получить прибыль, продавцы маскировали некачественные автомобили за качественные. Они использовали свои информационные преимущества и обворовали клиентов, в результате чего пострадал весь рынок.Это создало неудачный цикл обратной связи. Покупатели отнеслись к этому скептически. Среднее качество автомобилей снизилось, что привело к снижению ожиданий покупателей. Люди перестали покупать подержанные машины. Продавцы качественных подержанных автомобилей, даже честные продавцы, больше не могли продавать свои машины. Качество автомобилей на рынке ухудшалось, пока не остались только дешевые и сломанные автомобили.

Рынок подержанных автомобилей ограничивался асимметрией информации, а не отсутствием спроса. Пагубные последствия асимметрии информации проложили путь для крупных брендов, таких как CarMax, и отделов «сертифицированных подержанных» транснациональных автомобильных брендов, таких как Mercedes-Benz.Они уменьшили информационную асимметрию и построили ров вокруг своих надежных брендов.

Как связаны коммерция и СМИ

Торговля и СМИ взаимозависимы. Невозможно понять торговлю без понимания медиа-среды.

Союз рекламодателей и СМИ сформировал торговлю после Второй мировой войны. Основные средства массовой информации, такие как телевизионные сети и газеты, имели монополию на распространение среди клиентов. Централизация распределения отражала централизацию рекламных агентств и медиа-конгломератов.Четыре основные холдинговые компании рекламных агентств (Omnicom, WPP, Interpublic и Publicis) были созданы для мира масс-медиа с ограниченным доступом к СМИ. Эти агентства жили в центре культурного влияния. Они повлияли на рекламу, дизайн, маркетинг, закупку средств массовой информации и связи с общественностью. Точно так же шесть глобальных медиа-конгломератов (Time Warner, Disney, NewsCorp, Vivendi Universal, Bertelsmann и Viacom) контролировали производство и распространение контента. Частично финансируемые за счет отношений с вышеупомянутыми рекламными агентствами, эти могущественные конгломераты продвигали свои собственные фильмы, журналы, книги и телесериалы.

Скептически настроенные и не подозревающие о малоизвестных брендах, люди, у которых есть деньги, чтобы потратить, стекались к крупным брендам с громким именем. Сформировались привычки. Когда человек доверял бренду, он продолжал покупать его продукцию. С 1923 по 1983 год в 25 ведущих категориях товаров народного потребления 20 лидеров рынка все время удерживали долю №1. Подстегиваемая высокими барьерами для входа на рынок новых конкурентов, рекламная и торговая среда, определяемая дефицитом, обеспечивала постоянный успех крупнейших американских брендов.

За счет экономии на масштабе большое стало больше. В 1958 году средняя компания из списка S&P 500 проработала 61 год. Только крупнейшие бренды могли позволить себе телевизионную рекламу и выдержать дорогостоящую неэффективность воронки продаж. Как заметил Чарли Мангер, давний деловой партнер Уоррена Баффета:

«Фактически, если у вас не было большого объема, вы не могли бы использовать сетевую телевизионную рекламу — что было наиболее эффективным методом. Поэтому, когда появилось телевидение, уже большие брендовые компании столкнулись с огромным попутным ветром.”

Обладая почти монополией на телевизионную рекламу, крупнейшие бренды Америки продавали товары в среднем для обычных людей в средних семьях. Вот как Саймон Коуэлл, известный судья American Idol, объяснил свой дар определять музыкальные таланты:

«У меня средние вкусы. Если вы посмотрите мою коллекцию DVD, вы увидите «Челюсти» и «Звездные войны». В книжной библиотеке вы бы увидели Джона Гришэма и Сидни Шелдона. А если заглянуть в мой холодильник, то это детская еда — чипсы, молочные коктейли, йогурт.”

Крупные бренды стояли на полках Wal-Mart и в проходах Walgreens. Невозможно было найти небольшие бренды с уникальными ценностными предложениями. Телевидение уравновешивает культуру. Богатые и бедные потребляли одни и те же развлечения одновременно. В 1950-х годах 70 процентов американских телевизоров иногда настраивались на I Love Lucy. миллионов американцев синхронизировались. Они смотрели одни и те же шоу одновременно.

Социальная сплоченность в масштабе таких крупных мероприятий, как I Love Lucy и The Super Bowl , была невозможна без СМИ.До телевидения столько людей никогда не смотрели одно и то же событие в одно и то же время. Суперкубок — это самое крупное из оставшихся коллективных мероприятий. Это национальный ритуал. Каждый год в первое воскресенье февраля Америка останавливается, чтобы посмотреть, как на поле сражаются шлемы, а в перерыве между выступлениями выступают знаменитости. Большую часть игры наше внимание рассеивается между едой, друзьями и игрой. Мы заботимся в основном о чипсах и гуакамоле до рекламных роликов, когда все разговоры прекращаются и по всей Америке 100 миллионов пар глаз сосредотачиваются на телевизоре перед ними.На следующий день на работе, пока вы ждете, пока заварится кофе, все говорят о своих любимых рекламных роликах. Телевизионные сети и рекламодатели выросли на одной процветающей лозе.

В детстве, когда я был не выше Губки Боба Квадратных Штанов, я каждое утро читал спортивный раздел газеты. Когда я рос в Сан-Франциско, у меня было четыре выбора: San Francisco Chronicle, Oakland Tribune, The San Jose Mercury News, и The New York Times. Чтение газеты было моим любимым ритуалом.Но теперь мои ежедневные спортивные развлечения исходят от интернет-блогеров, которые пишут твиты в нижнем белье. Я не буду читать газету, если не буду в самолете, где нет Wi-Fi и в телефоне не разрядился аккумулятор. Интернет лучше по всем параметрам: стоимость, удобство, глубина, скорость, персонализация. Вы называете это. Местоположение больше не ограничивает мой выбор.

Экосистема СМИ работала в идеальном балансе: телевизионные сети были переплетены с рекламодателями, которые их поддерживали, с продуктами, которые они продавали, и с тем, как потребители покупали и продавали продукты. Телевидение. Легковые автомобили. Газеты. Пиво. Радио. Дезодорант. Это интегрированная система.

Товары для массового рынка были разработаны для охвата самой большой группы людей. Они обслуживали самые разные вкусы. Procter & Gamble, возглавлявшая список крупнейших рекламодателей Америки, действовала по простой формуле. Как писал Бен Томпсон в книге « Dollar Shave Club and the Disrupt of Everything :

»

«P&G использовала эти ресурсы по простой формуле, которая привела к многократному успеху:

1.Тратьте значительные ресурсы на разработку новых продуктов (больше лезвий!), Которые могут потребовать повышения цены.

2. Тратьте еще больше ресурсов на рекламу нового продукта (в основном на телевидении), чтобы повысить осведомленность потребителей и повысить спрос.

3. Потратьте еще больше ресурсов на то, чтобы новый продукт занимал лидирующие позиции в торговых точках повсюду ».

На протяжении многих десятилетий компания Procter & Gamble доминировала в сфере потребительских товаров. Вы, несомненно, знаете их продукцию, такую ​​как Charmin, Old-Spice, Vicks, Oral-B, Swiffer, Tide и Mr.Чистый. P&G увеличила свой адресный рынок за счет рекламы в средствах массовой информации и соглашений о дистрибьюции с каждым крупным супермаркетом и аптекой. Они вошли в крупные розничные магазины, приобрели ограниченное пространство на полках и расширили недвижимость в магазинах за счет расширения бренда и благоприятного размещения продуктов. Gillette (принадлежит Procter & Gamble) подняла цены, увеличила свою прибыль и продала «больше лезвий за большие деньги», иногда без улучшения основного продукта. Вот Бен Томпсон:

«Именно это и произошло с Mach 3, предыдущей топовой моделью Gillette: Gillette увеличила выручку от лезвий и бритв почти на 50%, практически не изменив базовый спрос, легко вернув 750 миллионов долларов, которые она стоила. исследовать и разрабатывать бритву просто за счет ее способности взимать дополнительную плату за новые технологии, создавать осведомленность и спрос с помощью рекламы и привлекать потребителей за счет доминирования на полках розничных магазинов.”

Успех Procter & Gamble был замкнутым, и его невозможно было отрицать. Эта привязка была усилена длинным списком брендов P&G, который дал компании огромную эффективность в логистике и производстве. Крупнейший в мире рекламодатель практически удваивал свои доходы каждое десятилетие с 1950 по 2010 год. Без согласия розничных покупателей товары не попадали на полки. Опираясь на прочные отношения с этими покупателями и доступ к полкам, дефицитному ресурсу в доинтернет-экономике, Procter & Gamble обеспечила первоклассное размещение продуктов в розничных магазинах и в результате получила ценовую надбавку.


Рисунок 2. Крупные рекламодатели доминируют. Источник: L2

Падение крупных брендов

Как может подтвердить любой опытный руководитель CPG, Интернет ускорил темпы изменений в индустрии потребительских товаров. Традиционные методы создания контента, маркетинга и рекламы больше не работают.

Психология Интернета не похожа на Суперкубок. Интернет гипер фрагментирован. Это изолированное, персонализированное, асинхронное приключение по выбору.Бренды, которые раньше производились массово, теперь становятся микротаргетингом. В Интернете есть неограниченное пространство на полках, поэтому монополизация полок из кирпича и раствора больше не является оправданной стратегией. Благодаря низким начальным затратам и своевременному производству оживают тысячи небольших Интернет-брендов. Скотт Бельски, директор по продуктам Adobe Creative Cloud, называет это Атака микробрендов :

«Эта масса микробрендов с чрезвычайно эффективным маркетингом в совокупности оказывает гораздо большее влияние, чем кто-либо думает. Используя гиперцелевой маркетинг, своевременное производство и социальные сети, эти бренды находят и привлекают свою аудиторию, где бы они ни находились ».

Микробренды растут. Они атакуют тушь, матрасы и все, что между ними. У них низкие накладные расходы, элегантный дизайн и сверхэффективные стратегии привлечения клиентов.

И все же из-за фрагментации Интернета они почти невидимы в реальном мире. Даже если вы один из миллионов людей, просматривающих веб-сайт одного и того же бренда, вы никогда этого не узнаете.По этой причине мы недооцениваем силу интернет-тенденций, таких как рост микробрендов. Их коллективная власть над вниманием и потребительскими долларами стремительно растет вправо. Их руководители по рекламе предпочитают эффективную рекламу с микро-таргетингом и удобством измерения, а не развлекательные, массовые и трудноизмеримые кампании, на которых специализируются крупнейшие рекламные агентства мира.

Благодаря созданию неограниченного пространства на полках и уменьшению асимметрии информации власть в эпоху Интернета переходит от поставщиков к клиентам.Мир все больше определяется спросом. У клиентов больше выбора, чем когда-либо прежде. Они могут купить все, что угодно, в любое время. Через Интернет бренды могут обслуживать длинный хвост неудовлетворенных потребностей потребителей, которые не были удовлетворены крупными розничными торговцами коробками. Слева и справа появляются небольшие бренды, ориентированные непосредственно на потребителя. Их продукты выходят за рамки их утилитарных целей и отражают личности людей, которые их покупают. От безмолочного йогурта до средств по уходу за телом, предотвращающих появление бритвенных шишек, и до ассортимента молока (овсяное, миндальное, обезжиренное, соевое, кокосовое, рис, конопля, растения, кешью, макадамия, лесной орех, горох, лен, арахис, грецкий орех) настолько большой, что вам понадобится справочник, чтобы отслеживать их все, продукты сами по себе отличают эти новые бренды от традиционных.

Эти интернет-выскочки имеют реальное влияние. Десять лет назад, если вы заходили в местный магазинчик на углу в поисках мороженого, вы видели знакомые бренды массового рынка: Magnum, Breyers и Häagen-Dazs. Если магазин на углу был модным, у них также был Ben & Jerry’s, который всегда казался особенным. Но редко можно увидеть больше четырех вариантов. Зайдите в тот же магазин сегодня. Полки контрастируют на 180 градусов. Вы найдете все виды мороженого: Halo-Top , Talenti , So Delicious , Ciao Bella , и Coconut Bliss .Некоторые из них веганы. Другие не содержат молочных продуктов. Все они обращаются к уникальному сегменту клиентов и не существовали бы без Интернета.

Сегодня клиенты получают на порядок больше информации, чем десять лет назад. Имея под рукой смартфоны, покупатели могут выходить в Интернет, исследовать автомобиль, читать обзоры и приезжать в автосалон, знакомый со всеми моделями, компромиссами и соответствующими затратами.

После покупки продукта клиенты могут оценить свой опыт на таких платформах, как Yelp, Amazon и TripAdvisor.Одноразовые игры превратились в повторяющиеся игры. Поскольку каждый покупатель может поделиться положительным и отрицательным опытом в Интернете, у брендов есть стимул относиться к каждому покупателю с заботой и уважением. Репутация теперь общедоступна и подсчитана. Долгосрочная перспектива имеет большее значение, чем раньше. Поскольку обзоры распространяются и персональные рекомендации появляются прямо перед нами, мы меньше доверяем брендам в качестве показателя качества. Вооруженные отзывами и поиском в Google, потребители могут обойтись без продавцов и самостоятельно исследовать продукты.Реклама в СМИ, которую предпочитают крупнейшие компании Америки, уже не так эффективна, как раньше.


Диаграмма 3: Крупные бренды теряют долю американского ВВП. Источник: L2.

Крупные бренды теряют долю пирога ВВП Америки. Маленькие бренды, как феникс, возрождаются из пепла. Благодаря низким затратам на запуск, бесконечному цифровому полочному пространству и гипер-целевой рекламе, компании, ориентированные на потребителей, с сильной идентичностью бренда и сверхэффективным таргетингом на рекламу, разделяют крупные розничные бренды.Варианты для потребителей резко возросли. Ранее сегодня я зашла в CVS и подсчитала количество доступных брендов шампуней. 15 брендов. 4 материнские компании. Когда я пишу это предложение, я ищу шампунь на Amazon. Amazon продает более 10 000 видов шампуней. Магазин Everything запустил 66 новых торговых марок частных марок за последние 18 месяцев.

Все еще поддерживаемые растущей экосистемой СМИ, крупные бренды CPG цепляются за жизнь. Унаследованные рекламодатели, каналы распространения и средства массовой информации когда-то составляли неприступную святую троицу.Но теперь эта троица покоится на шаткой земле, и ее части разложатся на окаменелости эпохи СМИ.

Процесс распада уже начался. Среди 100 крупнейших брендов упакованных товаров (CPG) 90 процентов испытали снижение доли рынка в 2015 году. За последние три года 10 крупнейших американских компаний, производящих упакованные продукты, испарили продажи на сумму более 17 миллиардов долларов. По мере того как баланс сил смещается от вещательных СМИ к Интернету, от рекламы к обзорам и от крупных брендов к мелким, ландшафт потребительских брендов после Второй мировой войны может ощутить свои последние дни.

Подводя итог: в эпоху СМИ стандартизированные фирменные компании, нацеленные на максимально широкий рынок, доминировали в производстве, маркетинге и распространении продукции. В течение многих лет они повышали цены, увеличивали доходы и увеличивали расходы на рекламу. Но сейчас из-за Интернета экосистема СМИ ослабевает с каждым днем. Благодаря демократизированному производству, неограниченному пространству на полках и простым в использовании рекламным платформам крупные массовые бренды теряют долю рынка в пользу консорциума небольших целевых интернет-брендов.

Компонент № 2: Высшее образование

Рост высшего образования

Как рыба в воде, мы не осознаем интеграции между нашей системой образования, корпоративной структурой и нашей медиа-средой.

Образование вытекает из потребностей работодателей. Компании передают свои усилия по подбору персонала университетам, которые оценивают качество соискателей от их имени. Работодатели получают выгоду, но студенты расплачиваются вовремя и в долг.Аккредитация является признаком компетентности, поэтому директора по персоналу экономят время и деньги, ограничивая круг кандидатов выпускниками ведущих университетов. Например, выпускники Лиги плюща прошли планку качества, которая сделала их привлекательными для работодателей.

Чтобы упростить процесс приема на работу, университеты наладили тесные отношения с работодателями. Они оправдали непомерную стоимость обучения, направляя выпускников в уважаемые, хорошо оплачиваемые компании, такие как крупные банки и консалтинговые фирмы. Университеты вкладывали средства в отношения с успешными выпускниками и отделами развития карьеры, чтобы они могли хвастаться вакансиями, которые устраивали их выпускники.Зная это, честолюбивые студенты и их родители боролись изо всех сил за желанные места в университетах Лиги плюща.

В результате прием в колледж представляет собой жестокий конкурс с нулевой суммой, когда постоянно растущее число абитуриентов борется за ограниченное количество мест в университете.

Система не всегда была такой безумной. Исторически сложилось так, что между репутацией университета и качеством его образования существует сильная корреляция. Ограниченные досягаемостью своих слов, до появления Интернета высококлассные профессора могли обучать только сотни студентов одновременно.Поскольку профессорам было нелегко записывать или распространять свои лекции, студентам приходилось видеть их воочию.

За счет экономии на масштабе университеты собирали книги и исследовательские работы. Они хвастались размерами своих библиотек и покупали для студентов дорогое членство в JSTOR. Знания и география были взаимосвязаны. Университеты привлекали студентов-единомышленников, профессоров и исследователей. Поскольку доступ к знаниям можно было получить только в ведущих университетах, возник сильный сетевой эффект.Два университета, Гарвардский и Йельский, подготовили 12 из 44 президентов Америки.

На протяжении десятилетий эта система хорошо работала для людей, посещавших колледж.

Система принесла пользу студентам, профессорам, университетам и работодателям. (1) Студенты получили доступ к ценным знаниям и повысили свои шансы на карьерный и личный успех, (2) профессора ускорили свою карьеру за счет привилегированного доступа к университетским ресурсам, и (3) университеты создали свои бренды, привлекли постоянные потоки доходов, увеличили свои пожертвования. и (4) привязали свои учебные программы к потребностям приятных корпоративных партнеров.

Однако со временем система раздулась. Плата за обучение росла быстрее, чем инфляция. Студентам требовалось все больше и больше образования только для того, чтобы найти работу, что создавало хронический избыток кандидатов наук. Несмотря на то, что качество стандартного высшего образования практически не улучшилось, объем образования, необходимого даже для самой простой работы, увеличился. Работникам начального уровня, например официантам и продавцам, требуется высшее образование. С поправкой на инфляцию мы тратим более чем в два раза на одного студента по сравнению с началом 1970-х годов.Средняя реальная заработная плата выпускников колледжей стабилизировалась, так как средняя реальная заработная плата выпускников средних школ снизилась²

Раньше успех университетов зависел от привилегированного доступа к информации. Но сегодня на смартфоне в кармане больше информации, чем в университетской библиотеке. До Google, когда люди хотели что-то узнать, они либо (1) ходили в местную библиотеку, где рылись в бесконечных полках с книгами и ящиками карточек, либо (2) разговаривали с кем-то, кто знал то, чего они не знали, например, библиотекарь или профессор колледжа. Библиотеки были редкими и дорогими. В основном они располагались в городах. Люди, не имевшие доступа к библиотекам или профильным экспертам, имели ограниченный доступ к информации. Сегодня доступ к информации на порядок проще.

Имея под рукой океаны знаний, цифровые аборигены используют Интернет для самообразования. Они ползают страницы физики в Википедии, падают в кроличьи норы YouTube и общаются с другими энтузиастами на малоизвестных серверах Discord. Один друг, 19-летний парень из сельского городка в Западной Ирландии, научился строить термоядерный реактор в Интернете.Он исследовал высоковакуумное оборудование, высоковольтную электронику, обнаружение нейтронов и физику плазмы. Когда у него возникали вопросы, он лично не встречался с экспертами. Вместо этого он разместил вопросы на fusor.net, онлайн-форуме для конструкторов ядерных термоядерных реакторов. Он наслаждается независимостью обучения в Интернете. Когда ему нужны деньги, он краудсорсирует их с помощью онлайн-кампаний, а не полагается на учреждение.

По мере того, как колледжи утратили свою монополию на информацию, в колледже стало меньше заниматься обучением, а больше — сигнализацией.Какая бы ценность они ни предлагали, становится все меньше. Питер Тиль утверждает, что колледж превратился в дорогостоящий страховой полис для родителей из высшего среднего класса, которые не хотят видеть, как их дети проваливаются сквозь трещины общества.

Даже когда стоимость обучения выросла, ценность университета не подвергалась сомнению. Колледжи объединяли обучение и сигнализацию. Студенты, которые преуспевали в скучных классах, сигнализировали работодателям о таких качествах, как добросовестность, ум и подчинение. Теперь, в связи с распространением информации в Интернете и появлением доступных и эффективных альтернатив, университет разделится.Когда это произойдет, люди будут сомневаться в его ценности. Новые формы аккредитации снизят ценность колледжа как сигнального инструмента, и студенты будут все больше беспокоиться о стоимости и времени, необходимых для получения диплома.

Падение высшего образования

Три тенденции приведут к падению высшего образования: (1) глобальный рост числа выпускников колледжей, (2) рост затрат на образование и (3) новые методы обучения и аккредитации студентов.Это падение будет еще больше ускорено из-за всплеска информации, к которой студенты могут получить бесплатный доступ в Интернете.

Стоимость университетского образования росла линейно, так как число выпускников колледжей по всему миру росло экспоненциально. В результате дипломы о высшем образовании не так ценны, как раньше. Увеличение расходов не привело к улучшению качества высшего образования с 1973 года. Абсолютная отдача от диплома о высшем образовании снизилась на 10-15% с конца 1990-х годов. Основное предложение и спрос могут объяснить это явление.Поскольку выпускников колледжей уже не так мало, как раньше, работодатели ищут кандидатов с все более высоким уровнем образования. Брайан Каплан, профессор экономики Университета Джорджа Мейсона, называет это инфляцией аттестатов, когда уровень образования, необходимый для поиска работы, повышается.

Каплан предлагает следующий мысленный эксперимент: «Вы бы предпочли получить диплом в Принстоне без образования в Принстоне или образование в Принстоне без диплома в Принстоне? Если вы делаете паузу, чтобы ответить, вы, должно быть, думаете, что сигнализация очень важна.«В погоне за ценностями студенты стекались в университеты. Конечно, фактическая плата за обучение не выросла так сильно, как объявленная плата за обучение. Но последствия по-прежнему ужасны. Свыше 44 миллионов американцев в совокупности задолжали студентам 1,5 триллиона долларов, что на 457% больше, чем в 2003 году.

Это безумие.

Парадоксально, но по мере того, как дипломы о высшем образовании становятся товаром, стоимость их получения продолжает расти. С 1991 года стоимость обучения увеличилась более чем на 300%, согласно компоненту индекса потребительских цен Министерства труда США «плата за обучение и плата за обучение».

Стоимость обучения не повышается, потому что повысилась зарплата профессоров. Затраты на обучение составили только 28% увеличения затрат с 2000 по 2010 год. Заработная плата преподавателей не увеличивалась пропорционально увеличению платы за обучение.

Колледжи могут стагнировать, и это не имеет значения. Ценность образования можно измерить только в долгом временном цикле, насчитывающем несколько десятилетий. Даже в этом случае успех выпускников является результатом множества факторов, которые трудно изолировать и учесть. Поскольку невозможно измерить качество образования, университеты оцениваются с помощью поверхностной оптики, такой как цена, количество зачисленных и сомнительные системы ранжирования.

Поскольку их монополия на информацию исчезла, колледжи оправдывают свое существование повышенными удобствами. Неизрасходованные деньги перераспределяются в другие отделы, поэтому нет никаких стимулов для экономии. Новые дорогостоящие инициативы представляют собой проблему: пока есть деньги, они будут потрачены; пока они расходуются, общие затраты увеличиваются. Эти стимулы проникают в организацию, вызывая резкий рост затрат.

Мы разоряем наших студентов. Процент студентов-заемщиков с задолженностью по учебе в размере 20 000 долларов и более за последнее десятилетие увеличился вдвое.Половина этих заемщиков не начинает выплачивать основную сумму долга, пока им не исполнится 35 лет. Студенческий долг — это полномасштабный национальный кризис.


Диаграмма 4: Стоимость обучения в колледже с 1991 г. увеличилась более чем на 300%. Источник: Vox

Подобно СМИ и массовой коммерции, средний университет находится на грани краха. Его структура — гниющее наследие индустриальной эпохи. В течение многих лет ни у кого, кто хотел учиться самостоятельно, не было средств для этого. Теперь любой, у кого есть подключение к Интернету, имеет доступ к информации.В Гарварде и Стэнфорде все будет в порядке, но для средних университетов впереди наступают темные дни.

Обремененные растущими расходами и неспособные оправдать стоимость обучения, университеты среднего уровня находятся на грани банкротства. Клейтон Кристенсен, придумавший термин «разрушение», предсказывает, что 50% из 4 000 колледжей и университетов в Соединенных Штатах обанкротятся в следующие 10–15 лет. Наиболее остро проблемы стоят перед средними гуманитарными школами, такими как Университет Конкорд в Западной Вирджинии. Набор первокурсников упал на 19% за пять лет.Он израсходовал 12 миллионов долларов резервов, и теперь он не может позволить себе сносить до пустых общежитий.

Аналогичным образом, Министерство образования США прогнозирует, что в ближайшие годы уровень закрытия небольших колледжей и университетов утроится, а количество слияний — вдвое. Как ни странно, мои друзья, работающие в сфере высшего образования, говорят, что университеты осознают свою собственную кончину и ожидают банкротства. Например, президент Хэмпширского колледжа, небольшой гуманитарной школы в Массачусетсе, говорит, что малообеспеченный университет стремится к слиянию.Утешающие финансовые и демографические реалии угрожают выживанию университета. Хэмпшир находится под угрозой закрытия в следующие 18 месяцев, и осенью он может не записать новый класс.

Теперь, когда доступ к информации легкий, и появляются новые сигнальные механизмы для работодателей, непомерные расходы университетов оправдать становится все труднее. Переход от университетов будет медленным, но новые системы аккредитации станут последним гвоздем в гроб университетов среднего уровня.

Подобно многонациональным конгломератам, информационный взрыв сокрушил университетские монополии.Информация переместилась из состояния дефицита в положение изобилия. По мере появления альтернатив университеты потеряют мертвую хватку над потребительскими долларами. Вместо того, чтобы идти по проторенному университетскому пути, студенты поддерживают недорогие альтернативы и доказывают свою ценность без диплома о высшем образовании. «Платить взносы» уже не так необходимо, как раньше.

Доминирование университетов отражало доминирование крупных корпораций. Университеты объединяли студентов, профессоров, ученых и отделы кадров.В условиях дефицита информации университеты были машинами для аккредитации. Они увеличили финансирование не за счет увеличения размеров своих классов — в конце концов, они должны защитить свои драгоценные показатели приема, — а за счет увеличения платы за обучение и увеличения своих пожертвований. Но сейчас у многих университетов проблемы. В Интернете средства обучения бесплатны.

Многие из моих самых умных молодых друзей бросили колледж и нашли другие способы выделиться — бесплатно — менее чем за два года.Они выполнили простой трехэтапный процесс: во-первых, они нашли малоизвестную тему или развивающуюся отрасль, в которой отсутствие опыта не было проблемой. Затем они одержимо исследовали это. Создав базу знаний, они рекламировали свои навыки и привлекали возможности, делясь знаниями в Интернете.

На данный момент нет жизнеспособной альтернативы колледжу для массового рынка. Судя по личному опыту, я был далеко не готов войти в «реальный мир» после школы. У меня не было драйва, никаких рыночных навыков и я ничего не знал о балансировании чековой книжки.Колледж был безопасным местом, чтобы вырасти, научиться социальным навыкам и найти опору в среде с ограниченными последствиями.

В обществе, где правят родители, которые не выпускают своих детей из виду, где легкие синяки вызывают тревогу, некогда предназначавшуюся для смерти любимого человека, колледж — это возможность избежать паноптикума мамы и папы и принимать решения для себя. Мы живем в обществе с небольшим количеством ритуалов совершеннолетия, если они вообще существуют. Устойчивость колледжа — исключение, подтверждающее правило.Теперь. ³

Через десять лет онлайн-лекции будут более интересными и персонализированными, чем все, что студенты могут испытать лично. Появляются новые, ориентированные на Интернет формы обучения, такие как Lambda School. Студенты могут получить доступ к информации без университетов, а профессора могут расширить свои знания в Интернете. Из-за перехода от информационного дефицита к информационному изобилию структура, скрепляющая университетскую систему, находится на шаткой почве. Безусловно, развлекательных онлайн-лекций недостаточно, чтобы ниспровергнуть университетскую систему.Аккредитация — это последний столп, скрепляющий систему. Методы аккредитации будут формироваться медленно, поэтому переход от университетов будет постепенным.

Подводя итог: в эпоху СМИ университеты имели эксклюзивный доступ к финансированию и информации. Они привлекли высококлассных профессоров, ученых и студентов, которые не смогли бы достичь своих целей без университетских ресурсов, что дало им огромную власть ценообразования и заманило целое поколение в оковы студенческих долгов.. Но в Интернете профессора могут обучать больше студентов и зарабатывать больше денег в Интернете. Например, Джордан Петерсон уже делает пожертвования на сумму более 500 000 долларов в год. Больше всего в беде средние гуманитарные школы. В следующем десятилетии из-за информационного всплеска университеты потеряют долю рынка в пользу стартапов и платформ онлайн-образования.

Подъем и предстоящий упадок коммерции и университетов создают контекст для двух больших сдвигов, которые объясняют странность современного общества: (1) как дефицит информации создает авторитет, и (2) переход от одностороннего общения к двустороннему. способ общения.

Две большие смены

Сдвиг: № 1: От дефицита к изобилию — как дефицит информации создал авторитет

Рост информации, который исторически был (1) медленным и аддитивным и (2) осуществлялся только привратниками, теперь (3) экспоненциальный, и (4) может быть создан и распространен кем угодно.

Как писал Мартин Гурри в книге Revolt of the Public : «В 2001 году было получено больше информации, чем за все предыдущее существование нашего вида на Земле.Фактически, 2001 год удвоил предыдущий результат. А 2002 год удвоил объем, присутствовавший в 2001 году, добавив около 23 «эксабайт» новой информации, что примерно эквивалентно 140 000 коллекций Библиотеки Конгресса ».


Рис. 5: В 2001 году было получено больше информации, чем за все предыдущее существование нашего вида на Земле. Источник: Восстание общественности

По словам Гурри, современные информационные технологии позволяют публике, состоящей из любителей, сломать иерархию власти индустриальной эпохи.По мере того как потоки информации открываются, общественность, организованная в социальных сетях, сталкивается с иерархическими правительствами и учреждениями индустриальной эпохи. Чтобы проиллюстрировать эту мысль, Гурри цитирует политические восстания, такие как Арабская весна в Египте и Движение оккупации в Соединенных Штатах.

Пытаясь удержать власть, действующие руководители внедрили свою старую структуру сверху вниз в наше новое сетевое общество. За неделю публикуется больше информации, чем вы можете прочитать за всю жизнь.Информационный взрыв ведет к столкновению двух противоположных способов организации жизни: иерархического, промышленного и нисходящего; другой — сетевой, эгалитарный и восходящий.

Авторитет и информация — две стороны одной медали. Они происходят из одного источника: недостатка информации. По мере увеличения доступа к информации количество авторитетов, связанных с данным фрагментом информации, уменьшается. Это как качели. По мере того, как один поднимается, другой опускается.

Когда полномочия имеют предсказуемый вес, студенты проходят мучительный процесс тестирования и аккредитации.Поскольку люди полагаются на квалифицированных сотрудников в сложных областях, где информации мало, бессонные ночи того стоят. Студенты обменивают годы боли и тяжелого труда на всю жизнь уважения и опыта. В Лондоне, например, таксисты годами изучали достопримечательности Лондона, его предприятия и его лабиринт из 25 000 улиц. New York Times назвала это «самым сложным испытанием в мире». GPS и Google Maps устранили необходимость в аккредитованных водителях. Легкий доступ к Google Maps увеличил предложение автомобилей напрокат в Лондоне на порядок.⁴

В сложных областях или при нехватке информации люди обращаются к квалифицированным работникам, таким как доктора с дипломами медицинского вуза, и обученные юристы, которые могут интерпретировать жаргон и технический язык от их имени. Когда они заканчивают учебу или сдают экзамен, все идет под откос. Когда монополия на информацию утрачена, теряется и слепое доверие.

Из-за информационного взрыва вера общества в институты подрывается.

Великие иерархии индустриальной эпохи находятся в упадке.Раньше крупные заведения были похожи на швейцарский армейский нож, оснащенные инструментами для любого сценария. Они решительно взялись за решение проблем и взяли на себя ответственность за решение самых серьезных проблем общества. Успешные выпускники колледжей мечтали работать в таких крупных компаниях, как AT&T, Ford и Dow Chemical. Люди чувствовали, что вместо того, чтобы вести малый бизнес, работа в качестве винтика в большой промышленной машине дает более высокий рычаг воздействия.

Как писал Алекс Данко:

«Поразительно было ощущение, что большая компания — лучшее место для работы, потому что это было место, где перед вами были самые большие возможности и где вы лично могли оказать самое положительное влияние на мир…» Малый бизнес небольшой из-за кумовства и внешнего вида стола, как утверждается; большой бизнес, напротив, позаимствовал научные инструменты и заставил их окупиться.У него есть свои прекрасные лаборатории, отделы маркетинговых исследований, а также время и терпение, чтобы ими пользоваться. Таким образом, шансы в пользу человека, который присоединится к большому бизнесу ».

Организационное мышление питало американскую промышленность. Благодаря беспрецедентной институциональной эффективности американский бизнес поставлял продукты в невообразимых масштабах. Но теперь карьерный расчет изменился. Предпринимательство — это круто. Молодые люди, с которыми я разговариваю, не присоединяются к учреждению, а мечтают открыть свою собственную компанию.Основание компании — это высший символ статуса. Выпускники мечтают работать в стартапах Кремниевой долины, а со временем открыть собственное дело. Никто не берет интервью в компании, думая, что будет работать там всю жизнь.

Прилив изменился, и люди не доверяют власти, как раньше. Те же учреждения, которые когда-то вызывали столько похвалы в Америке, утратили свою остроту и универсальность. Они меньше похожи на швейцарский армейский нож, а больше на тупой, ржавый нож для масла 19 века вашей бабушки.Они медленные и утомительные, раздутые и неэффективные.

Параллельно растет политический риск. Гул нестабильности с каждым днем ​​все громче и громче. Угрозы революции видны во всем мире все быстрее и быстрее.

Мартин Гурри, автор вышеупомянутой книги Revolt of the Public , выдвигает простой тезис: «Информационные технологии двадцать первого века позволили общественности, состоящей из любителей, людей из ниоткуда, сломить власть политической власти. иерархии индустриальной эпохи … Промышленные иерархии больше не могут успешно управлять в мире, унесенном информационным цунами на горизонт.Институты и правительства утратили железную хватку над правдой и информацией. Доверие к правительству достигло пика во время президентства Джона Кеннеди, когда президенту доверяли от 70 до 80 процентов американцев. Но теперь мы находим обратное.

американцев не доверяют правительству, как когда-то. К началу второго президентского срока Барака Обамы в 2013 году доверие к правительству упало до 19 процентов. Бюрократы и учреждения, которые когда-то были поддержаны возрастом, определенным радиовещанием, находятся под угрозой двусторонних дискуссий в Интернете, где каждый может комментировать.

Смена № 2: с одностороннего на двусторонний

Эра вещания была сформирована высокими барьерами для входа, которые централизовали всю медиаиндустрию. На пике эры вещания в 1960-х годах менее 25 компаний монополизировали информационные кабели радио, телевидения, книг, журналов и музыки.

Было четыре телевизионных сети, пять книжных издательств, пять звукозаписывающих компаний и семь киностудий, которые контролировали большую часть того, что потребляла Америка.Эти мощные и авторитетные медиа-конгломераты сформировали сердца и умы миллионов американцев. Они формировали нарративы и контролировали идеологии. Информация текла в одном направлении, от производителя к потребителю.

Ни один человек не может лучше проиллюстрировать всеобъемлющее влияние СМИ, чем Уолтер Кронкайт. «Самый надежный человек в Америке» в течение 19 лет был ведущим вечерних новостей CBS. Прозвище Кронкайта было действительно корнем. Согласно опросу The Quayle Poll, , измеряющему доверие к общественным деятелям, Кронкайт занимал первое место в списке и был единственным журналистом, который в нем фигурировал.Все остальные в списке доверенных лиц были политиками. Да, вы правильно прочитали. Времена изменились.


Изображение 6. Уолтер Кронкайт: самый надежный человек в Америке. Источник

Находясь на стыке американского телевидения, Кронкайт освещал все космические снимки НАСА, от первых запусков Меркурия до потрясающей орбиты Аполлона 8 вокруг темной стороны Луны; он освещал все крупные национальные события, от восторженного празднования двухсотлетия Америки до отчаяния убийства Кеннеди.Когда говорил Кронкайт, Америка слушала. В 1968 году Кронкайт отправился в Юго-Восточную Азию, где он еле сбежал из Сайгона живым, чтобы взять интервью у генералов и генералов и увидеть войну во Вьетнаме собственными глазами.

В 1965 году американцы согласились на войну во Вьетнаме. Опрос, проведенный в октябре 1965 года, показал, что 64 процента американцев одобряют участие во Вьетнаме. Подстрекаемый Кронкайтом, американское мнение изменилось. А к январю 1969 года 52 процента считали войну во Вьетнаме ошибкой.

Как американское мнение так быстро изменилось?

В своем выпуске новостей CBS «Репортаж из Вьетнама» 1968 года Кронкайт не просто сообщил факты.Со словами, которые могут изменить курс нации, он раскритиковал войну и назвал ее тупиком.


Изображение 7: Президент Линдон Джонсон смотрит прямую трансляцию в Белом доме. Источник

Вернувшись на материковую часть Америки, президент Линдон Б. Джонсон смотрел передачу Кронкайта, грызя ногти в нервном трепете.

Его волосы поседели за секунду, президент наклонился к телевизору, а его спина ссутулилась перед его глазами, как павшие солдаты.LBJ почувствовал меняющийся прилив. Сердце бешено колотится, ноги подпрыгивают, глаза прикованы к репортажу Кронкайта, президент Джонсон сказал своему пресс-секретарю: «Если я потерял Кронкайта, я потерял Среднюю Америку». Все изменилось. Один человек. Одна ночь. Один отчет. В централизованной медиа-среде это все, что нужно, чтобы повлиять на сознание американцев и изменить ход международной войны.

В типичной манере Уолтер Кронкайт завершил свою трансляцию вечерних новостей CBS своими знаменитыми заключительными словами: «Так оно и есть.Говоря с властью Бога, слова Кронкайта заложили основополагающий рассказ, из которого следовали все остальные обсуждения. Спустя чуть больше месяца после передачи Кронкайта, в воскресенье, 31 марта, Джонсон объявил, что не будет баллотироваться на новый срок в качестве президента.

Что «Момент Кронкайта» говорит о политике в эпоху телерадиовещания?

Когда источники информации были ограничены, мы обменяли правду на последовательность.

Триггерное предупреждение: СМИ никогда не были правдивыми.Я сказал это. Откровенно говоря, СМИ также не обманывали общественность активно. Скорее, небольшое количество редакторов и журналистов имело огромное влияние на общественное мнение, и, естественно, у них были белые пятна. Их ошибки бездействия включали дела Кеннеди, коррупцию Джонсона и слабоумие Рейгана. Редакторы новостей были подобны первосвященникам, стоящим перед послушным обществом, восседающим на кафедре, усиленным прямой связью с миллионами американцев.

Когда три выхода букв замахали дубинками, массы ответили, как овцы.В погоне за социальной сплоченностью диапазон мнений был искусственно сужен. Даже когда СМИ не соглашались друг с другом, они действовали в рамках неявного набора допущений и узкого диапазона приемлемых мнений. У медиа-магнатов было больше, чем просто деньги; у них была сила. Абсолютная сила. Даже когда сообщалось о неточностях, потребители не могли масштабно реагировать.

Пользуясь своей властью, авторитетные фигуры заставили замолчать ошибки. Люди с другой точки зрения не имели возможности распространять свое опровержение или разделять свою точку зрения.Для большинства людей максимальный уровень участия, доступный потребителям, заключался в том, какой канал смотреть или какую газету читать. Личное мнение осталось личным. Нормальные люди не имели возможности распространять свои идеи или руководить крупномасштабными общественными движениями. Некоторые из них были более амбициозными. Некоторые писали письма в редакцию. Другие рассказали своим друзьям. Когда они это сделали, распространение их опровержений ограничилось личными беседами.

Но эффективность обоих ответов была ограничена охватом.Редактор должен утверждать каждый опубликованный ответ. Даже когда они были приняты, отзывы прятались в задней части газеты, за сотнями статей, которые были определены титанами СМИ и их редакторами. Большинство людей сосредотачиваются на предвзятости СМИ. Однако реальная сила СМИ исходит не из колеблющихся мнений по поводу существующих историй, а из их решения о чем-то вообще сообщить.

На протяжении десятилетий редакторы убирали тысячи важных статей с радио, газет и телевидения. Не осознавая проблему, люди не осведомлены, потому что они даже не знают о существовании проблемы.Но в Интернете ошибки делают открыто, публично, чтобы каждый мог их увидеть. Преступления фиксируются, распространяются и усиливаются силой виральности.

В 20 веке, когда мир стал более сложным, информационные потоки упростились.

Как рулевой, кричащий своей команде послушных гребцов, лидеры контролировали распространение информации и определяли движение всей группы. Несмотря на то, что население мира резко увеличилось с 1,6 миллиарда в 1900 году до 6 миллиардов в 2000 году, сплоченность, движимая СМИ, удерживала группу.Миллионы людей двигались в почти волшебной синхронности. Гладить! Гладить! Гладить!

Даже если это было искажено, массы были объединены общей реальностью. Пока люди гребли с одинаковой скоростью, общество процветало. Эта стратегия упрощения информационных потоков и игнорирования множества оттенков сложности с черно-белыми интерпретациями новостей оказалась чрезвычайно успешной. Фактически, настолько успешным, что в 20-м веке Америка возглавила величайший бум создания богатства в истории человечества.Мы заменили лошадей машинами, пар — маслом, лачуги — небоскребами, тропы — шоссе, а свечи — электричеством. По большей части это был огромный успех.

Теперь мы переходим от нарративной олигополии к нарративной демократии.

Контроль повествования больше не монополизирован. Арбитры истины раздроблены. Миллионы людей, исторически ограниченных охватом и распространением своих идей, теоретически могут связаться с кем угодно в мире с помощью подключения к Интернету.Правда существовала всегда, но до недавнего времени у нас не было средств, чтобы раскрыть и распространить ее.

Britannica в Википедию

Сдвиги, которые мы наметили до сих пор, можно увидеть в смене караула с Британской энциклопедии на Википедию.

Даже когда Википедия набирала обороты, лишь небольшой процент людей считал, что у Википедии есть шанс противостоять Британской энциклопедии. Эти скептики были информированы по прецедентам. Со времен Александрийской египетской библиотеки знания были монополизированы учреждениями и сертифицированы авторитетными людьми, которые отделяли факты от вымысла.

Энциклопедии

«Британника» украшали стены школьных библиотек и американских домов.

Его редакторы отделили сигнал от шума, уверенность от неопределенности и знания от ереси. У публики не было другого выбора, кроме как признать роль Британики как арбитра истины. Большинство людей даже не сомневались в его законности. Во всем, что касается политики, образования и средств массовой информации, люди доверяли слову властей.

Использование

Britannica было дорогостоящим. Было тяжело и тяжело искать.Томов было много, и владеть ими было непомерно дорого. Со словарем «Британика» было похоже на поднятие тяжестей в тренажерном зале. Если ты сможешь пронести их все, ты заслужил золотую медаль на Олимпийских играх. Информацию внутри обложек было дорого перевозить, поэтому энциклопедии стоили немалые деньги. Из-за повсеместного признания бренда последнее слово было за Britannica. Все ей доверяли.

Википедия — все наоборот.

Это бесплатно, не дорого; цифровой, а не аналоговый; краудсорсинг, а не редактор; постоянно обновляется, а не фиксируется навсегда.Британника организована по тематикам, Википедия — по гиперссылкам. Британника организована в алфавитном порядке. Википедия — это сеть ссылок без начала и конца. Википедия создается людьми для людей. Это машина коллективной памяти, где знания доступны каждому, у кого есть смартфон. Всю Википедию — да, каждую статью — можно сохранить для автономного доступа прямо на вашем смартфоне.

В течение многих лет «Британика» разрешала споры о фактах в гостиной.Теперь их устраивает мгновенный поиск в Google, большинство из которых ведет в Википедию. Откройте Britannica в гостиной своих бабушек и дедушек, и вы найдете устаревшие факты и цифры. Однако Википедия постоянно развивается. Переход от Британики к Википедии свидетельствует о том, что наша информационная среда меняется, и по мере изменения архитектуры информации изменится и структура общества.

Наиболее заметно, что этот сдвиг происходит в политической сфере.

Столб № 3: Политика

Государство Союза

Америка, одна из самых процветающих стран в мире, тонет в скептицизме и неуверенности.Доверие к институтам резко падает. СМИ доверяют менее половины американцев. Как писал Ури Фридман в The Atlantic:

«Edelman [фирма по коммуникационному маркетингу], которая в течение 18 лет спрашивает людей по всему миру об уровне их доверия к различным учреждениям, никогда раньше не регистрировала такого резкого падения доверия в Соединенных Штатах … Это первый случай, когда массовое падение доверия не было связано с насущной экономической проблемой или катастрофой…

Это глобальная, а не американская проблема … И это подрывает доверие ко всем другим учреждениям, потому что, если у вас нет согласованного набора фактов, действительно трудно судить, хороший ли премьер-министр или плохой, или компания хорошая или плохая.”

На этом устрашающая статистика не заканчивается. Люди обеспокоены, злы, недоверчивы и возмущены. Взрослые американцы сообщают, что тревожатся на 39% больше, чем год назад. 91 процент респондентов в недавнем опросе Quinnipiac University заявили, что «резкость в политике» является серьезной проблемой. Как написал один автор: «большинство американцев злятся, кипятятся или переполняются яростью».

Почему это происходит?

Обрушение окна Овертона

В политологии «окно Овертона» представляет собой диапазон приемлемых мнений в обществе.

Вместо того, чтобы контролировать саму речь, люди могут управлять речью, определяя пределы допустимого разговора. Как сказал Ноам Хомский, отец современной лингвистики: «Разумный способ сохранить людей пассивными и послушными — это строго ограничить спектр приемлемых мнений, но разрешить очень живые дискуссии в этом диапазоне…».

До телеграммы ограничения допустимой речи ограничивались политическими партиями, которые из-за своих стимулов к массовому обращению поощряли политический центризм.Одним росчерком пера небольшие группы создают повествования для масс. В каждом городе есть одна или две газеты и три телеканала — все центристские, поддерживающие бизнес и уважающие власть. Газеты и телеканалы монополизировали распространение информации на своей территории. Благодаря своей власти они построили социальную сплоченность, устранив различные мнения и создав общую интеллектуальную почву для граждан.

Как писал теоретик СМИ Андрей Мирошниченко в книге Человек как медиа :

«Люди не выносят личных суждений по каждому вопросу, они удовлетворяются социально устоявшимися точками зрения.А журналистика — это наиболее эффективный способ развития и распространения общих точек зрения … В качестве побочного эффекта сплоченность устраняет слишком разные мнения. Он действует как своего рода универсальное усреднение. Средства массовой информации — это средства массовой инкубации, которые выращивают идентичные картины мира в головах людей ».

Политические партии зависят от средств массовой информации в распространении своих идей. Политические партии победили на выборах своих политиков благодаря милостыням и отношениям.Подобно СМИ, коммерции и образованию, статус-кво остался прежним. Как львы в дикой природе, богатые и связанные американские семьи процветали в среде СМИ. Как и в торговле и образовании, политические результаты закрепили статус-кво. Деньги и связи со СМИ повлияли на выборы не меньше самих избирателей.

Политические партии связаны со СМИ. Подумайте об этом: если бы Хиллари Клинтон победила на выборах 2016 года — а она почти победила, — президентское происхождение Америки выглядело бы так: Буш, Клинтон, Буш, Обама, Клинтон.Без помощи СМИ политические кандидаты не смогли бы охватить избирателей массово и с минимальными затратами.

Политические партии крупнее людей, которые на них работают. Это набор отношений и кладезь тактических знаний. Они состоят из партийных представителей СМИ, рекламодателей, спонсоров, ассоциаций, групп по интересам, консультантов и, конечно же, политиков. Политические партии наладили тесные отношения с донорами, чтобы финансировать свои рекламные усилия. Местные организации, такие как церкви и профсоюзы, возглавляют усилия по привлечению голосов.

Как писал Бен Томпсон в книге Избиратели решают :

«Партии — это не просто политики, но и коалиции действующих лиц, которые серьезно заботятся о конкретных результатах политики. Эти участники работают вместе, чтобы выбрать политиков, которые будут служить их интересам; интересы избирателей — это средство, а не цель. И… такие партии добиваются успеха, потому что они контролируют весь аппарат, необходимый для победы на выборах ».

Интересы избирателей были средством, а не целью.В обмен на поддержку избирателей политические партии обеспечивали избрание своих политиков, налаживая отношения с редакторами, журналистами и руководителями СМИ.

Теперь это меняется.

Монополия СМИ впервые дала трещину с появлением кабеля, и теперь, из-за Интернета, среда СМИ рухнет. Интернет, где каждый может находить, выбирать, редактировать и распространять контент, уже оставил свой след. Окно Овертона было разбито.СМИ больше не являются преградой для разнообразных мыслей и мнений. Экстремальные мнения, которые когда-то были подавлены средой массовой информации, могут выжить в Интернете, где вирусное сообщение может распространиться во все уголки земного шара.

Мемы производства

Простые люди изъяли мемов производства.

Интернет устарел политическую конфигурацию 20-го века. Политические партии больше не могут монополизировать политические сообщения.Через Facebook, Twitter и другие социальные сети сотни разрозненных организаций и тысячи людей могут убедить электорат. Вместо того чтобы полагаться на политические партии, политики обходят средства массовой информации и общаются с избирателями напрямую в социальных сетях. В Facebook любой может связаться со 150 миллионами американских избирателей, которые зарегистрированы на платформе, если у них есть для этого деньги.

Они используют Интернет, чтобы заручиться поддержкой, собрать деньги и побудить к участию в голосовании.Бен Томпсон обозначил три изменения: «(1) ранее информация была доступна газетам и телеканалам с географическими монополиями; это начало разрушаться с помощью кабеля и было полностью уничтожено Интернетом, (2) Интернет позволил напрямую связываться с избирателями, чтобы делиться информацией, собирать деньги и стимулировать усилия по выбору голосов (GOTV), и (3) все эти избиратели доступны через несколько платформ, особенно через Facebook ».

В результате политические партии сейчас лишены прецедентов и условностей.Поскольку они больше не контролируют средства распространения информации, политические партии больше не могут замалчивать второстепенные вопросы или неортодоксальных кандидатов. В ответ политическая структура отойдет от статус-кво. Из-за меняющейся структуры СМИ это неизбежно. Если бы мне пришлось делать ставку, я думаю, что Америка и дальше будет двухпартийным государством из-за структуры избирательной системы. Кроме того, все, что я знаю, это то, что в ответ на новую среду СМИ политическим партиям придется принять новый набор ролей и обязанностей.

Как писал Уильям Бернштейн:

«Политика и коммуникация почти синонимы; В конце концов, вся политика — это не что иное, как коммуникация, используемая на службе власти. Только поняв относительный доступ к информационным и коммуникационным технологиям и контроль над ними, которые становились все более сложными с течением времени, мы можем понять приливы и отливы в политике, культуре и самих условиях человеческого существования ».

Будучи экспертами в области убеждения и коммуникации, победившие политики общаются с избирателями благодаря грамотному использованию новых коммуникационных платформ.

Медиа-бизнес-модели следуют за вниманием, но делают это с запаздыванием ». Политики, разбирающиеся в СМИ, арбитражируют внимание. Когда они обгоняют своих конкурентов в инновациях, они получают дешевый охват и отсутствие конкуренции. Поскольку информационная среда трансформируется, мы должны ожидать, что завтрашние политики будут следовать той же стратегии. В течение ХХ века «народ» представлял собой неоднозначную безжизненную массу. Они не могли организовать себя, поэтому организация произошла от команд людей, контролировавших СМИ.Больше ничего не было возможно; уважение к власти было структурной судьбой эпохи СМИ. Множество сил объединяются, чтобы изменить политическую среду. Не доверяя политикам и их партиям, избиратели хотят политиков, рожденных вне традиционного политического истеблишмента.

По мере того как власть переходит от небольшой массы влиятельных избирателей к большой массе отдельных избирателей, политики служат избирателям напрямую, а не нуждаются в своих политических партиях, где избиратели были лишь средством для достижения цели.По мере того, как баланс сил смещается от членов политических партий к маэстро коммуникации, доноры больше не могут диктовать политические результаты.

Каждое новое средство коммуникации порождает цепочку революционных последствий на всех уровнях политики. Как горный хребет вдалеке, несмотря на туманные детали будущего, которые трудно интерпретировать, мы можем видеть общие очертания. Сегодняшние влиятельные лица — это политики завтрашнего дня. Кандидаты с широким охватом имеют встроенное органическое распределение, доступ к собственным данным и анализу клиентов, а также более низкие затраты на участие в голосовании.Информационная смекалка будет важным навыком для политического успеха.

То, как люди выглядят и говорят, будет иметь решающее значение для их успеха, и я не удивлюсь, если политики завтрашнего дня будут больше похожи на знаменитостей, чем на традиционных политиков.

Как сказал Маршалл Маклюэн в 1960-х:

«Политический кандидат, который разбирается в телевидении — независимо от его партии, целей или убеждений — может получить власть, неизвестную в истории власть… Телевидение революционизирует каждую политическую систему в западном мире.Во-первых, он создает полностью новый тип национального лидера, человека, который в большей степени является племенным вождем, чем политиком ».

Авраам Линкольн, писавший восхитительной прозой, процветал в эпоху длительных политических дебатов, ставших сенсацией средств массовой информации 1858 года. Когда телевидение взяло верх, Кеннеди затмил Никсона своей молодостью и харизмой, которые освещали телевизоры по всей стране во время президентских дебатов 1960 года. . Такой президент, как Уильям Тафт, весивший 340 фунтов, никогда не был бы избран в эпоху, когда то, что видят, так же важно, как то, что говорят.

Канье или Ким Кардашьян имеют больше шансов стать президентом, чем средний сенатор. Благодаря своему охвату и влиянию они оба уже могут влиять на политические решения и влиять на американский электорат, и они не обременены послужным списком голосов в сенате. Двигаясь вперед, наиболее успешные политики будут обходить средства массовой информации и напрямую контактировать с людьми. Эта новая медиа-среда дает преимущество нетрадиционным кандидатам, не входящим в традиционную политическую систему.Как писал Naval Ravikant: «Социальные сети позволяют массам обходить средства массовой информации, привратников элит. Кандидаты против истеблишмента — это будущее ».

Будущее политики

Вместо того чтобы полагаться на политические партии в вопросах охвата и сбора средств, политики обращаются к избирателям с помощью развлекательных и эмоциональных, простых для понимания тезисов. Вместо того чтобы апеллировать к партиям, наиболее успешные политики будут обходить СМИ и устанавливать прямую связь с избирателями.

Президентские выборы 2016 года стали для нас моментом пробуждения.

Трамп выявил слабые места СМИ. Как наблюдателя, меня поразило несоответствие между тем, что сообщают СМИ, и чувствами американцев на местах. СМИ сыграли в одну игру. Трамп сыграл другого. Кампания Трампа была громкой, красочной и агрессивной. Как в цирке, глаза были прикованы к зрелищу. Дональд Трамп мало инвестировал в традиционную рекламу, делегитимировал основные средства массовой информации и имел прямую связь с избирателями.Несмотря на то, что он инвестировал в рекламу меньше, чем Клинтон или его оппоненты-республиканцы, он доминировал в СМИ и получил беспрецедентный уровень внимания. Его очевидные недостатки помогли, а не повредили его кандидатуре. Атаки пошли на пользу его кампании.

СМИ попали в ловушку-22: прикрывайте Трампа, и он выиграет выборы; игнорируйте его, и вы потеряете зрителей и прибыль. Медиа-бизнес во время выборов процветал. Темпы роста подписок на газет New York Times на увеличились в десять раз по сравнению с предыдущим годом.Во время выборов резко выросло количество просмотров кабельных новостей, что увеличило доходы от рекламы.

Как писал Кэмпбелл Браун для Politico во время выборов:

«Трамп не заставляет сети показывать свои митинги вживую, а не [делает] настоящие репортажи. Он также не заставляет кого-либо отвечать на его телефонные звонки, вместо того чтобы требовать от него личного интервью, что было бы для него большим риском. Телевизионные новости в значительной степени предоставили Трампу редакторский контроль. Этим движет жажда рейтингов … Кандидатура Трампа в значительной степени является созданием телевизионных СМИ, которые хотят, чтобы он или нуждался в нем, чтобы он стал центральным персонажем политической драмы этого года … Трамп появился на сцене как своего рода манна из ада. .”

На первый взгляд, Трамп и телеканалы вступили в жестокую схватку с криками. На самом деле оба выиграли от шоу и скандала. Трамп получил в три раза больше телеконференций, чем Тед Круз и Джон Касич вместе взятые. Согласно New York Times , к марту 2016 года, за шесть месяцев до даты выборов, Трамп получил бесплатно заработанные СМИ на сумму более 2 миллиардов долларов. Ни у кого нет рекламного бюджета, чтобы конкурировать с такой высокой цифрой. Когда телевизионные сети тонули, Трамп прибыл на плавучем плоту с наличными деньгами.

Они транслировали речи Трампа в прямом эфире и без перерыва, поскольку его оппоненты получали не что иное, как звуковые фрагменты. Трамп прибыл как раз в тот момент, когда сети кричали «Первомай, Первомай». Чем больше они покрывали Трампа, тем больше танцевали под музыку чековых депозитов. Президент CBS Лесли Мунвз сказал: «Возможно, это не хорошо для Америки, но чертовски хорошо для CBS». Или, как сказал один вашингтонский репортер: «Черт возьми, Трамп — лучшее, что когда-либо случалось с нашим бизнесом!» »

Короче говоря, по мере того, как объем информации резко увеличивался, СМИ — с бизнес-моделями, созданными для среды дефицита информации — заключили фаустовскую сделку.Лучше всего об этом сказал Навал Равикант: «Интернет превратил распространение фактов в товар. «Новостные» СМИ отреагировали массовым распространением мнений и развлечений ».

Безусловно, я не хочу придавать слишком большое значение избранию Трампа. Я осознаю человеческую тенденцию игнорировать вероятности задним числом и оборачивать каждое событие повествованием с уклоном в сторону недавних. С учетом вышесказанного я уверен в следующем: президент Трамп не победил бы по старым законам о СМИ и политике.Победа Трампа стала возможной благодаря переходу от информационного дефицита к информационному изобилию. Людей ошеломляет объем информации и противоречия между СМИ.

Все борются за внимание. Такой президент, как Трамп, который вызывает разногласия и развлекает, — это неизбежный результат. Вместо того, чтобы апеллировать к политическим партиям, Трамп говорил на языке американского электората. Он признал их страхи и понял их желания. Он был самым громким в Твиттере, но доминировал в Фейсбуке.С недоверием к профессиональным политикам избиратели поддержали способность Трампа «говорить так, как есть».


Изображение 8. Источник: Самые важные блоки для голосования за кандидатов от республиканцев, NYTimes

Неопровержимое влияние обилия информации очевидно во всем мире. Напряжение закипело после финансового кризиса 2008 года. Благодаря социальным сетям политическая активность резко возросла. Люди восставали против установленных иерархий и ставили под сомнение власти. Как писал Мартин Гурри: «Неопределенность — кислота, разъедающая власть.Когда монополия на информацию утрачена, теряется и наше доверие. Каждое заявление президента, каждая оценка ЦРУ, каждый отчет о расследовании в крупной газете внезапно приобретали произвольный аспект и, казалось, основывались на моральных пристрастиях, а не на интеллектуальной строгости ».

В телевизионной среде у публики было немного структурных вариантов. Они не могли действовать. Но в Интернете публика больше не идет к единому, согласованному ритму СМИ. Вместо этого они участвуют, создавая какофонию мнений.

Люди, которые делают козлов отпущения Джека Дорси и Марка Цукерберга, упускают фундаментальную истину. Твиттер не повлиял на политику. С политикой Facebook не случилось. Интернет случился с политикой. Эти сдвиги носят структурный характер, и пока мы этого не поймем, мы не сможем вести разумный разговор о состоянии мира. Распространенные нарративы, которые преувеличиваются из-за того, что СМИ стремятся сделать новости сенсационными, не позволяют нам увидеть настоящие проблемы, от которых страдает общество.

Как писал Мартин Гурри:

«Нынешний элитный класс, потерявший свою монополию на информацию, был лишен, вероятно, навсегда, разрешающей магии легитимности… Это нынешнее затруднительное положение.Каждый шаг вперед должен начинаться с этого ».

Фейковые новости — отвлекающий маневр. У среднего гражданина США больше способов получить информацию, чем 30 лет назад. Хотя фальшивые новости — сфабрикованные и поддающиеся проверке ложные сообщения — были явлением во время выборов, они оказали незначительное влияние на экосистему СМИ президентских выборов ». По данным Гарвардского центра Беркмана Кляйна по Интернету и обществу, фейковых новостей не повлияли на исход выборов. Или как написал один пользователь Twitter: «Если новости фейковые, представьте себе историю.«Поддельные новости — это не проблема. Реальность есть.

Информационная перегрузка имеет пагубные побочные эффекты. По словам Тайлера Коуэна, слишком много информации может привести к циничному населению, которое мало ожидает от своих лидеров:

«Сегодняшняя элита больше не имеет культурного щита, который когда-то мешал посторонним взломать их… Вероятно, самым большим изменением в американской жизни стало резкое снижение стоимости и неудобства получения информации… Информированное население однако может быть и циничное население, и циничное население готово терпеть или, может быть, даже поддерживать циничных лидеров.Возможно, мир станет лучше, если будет больше наивного лунного оптимизма 1960-х годов ».

Группы, которые когда-то были пассивными и стерилизованными медиа-средой, использовали Интернет для объединения вокруг общих интересов и убеждений. В Америке «Чайная партия» поднялась справа, а протесты «Захвати Уолл-стрит» пошли слева. Оба они боролись против «системы». К осени 2016 года доверие общественности к новостям упало до 19 процентов — рекордно низкого уровня. В другом опросе только 9 процентов американцев заявили, что им нравится Конгресс, что предполагает более низкий рейтинг одобрения, чем тараканы, вши или пробки.Неудачи лидеров и институтов усугубляются отчужденной и неумолимой публикой. Партии распадаются на десятки страстных боевых отрядов, объединенных по социальным или политическим причинам.

Протесты поднялись по всему миру. Многие из них использовали возможности изображений и видео вместо текста. В Тунисе уличный торговец из провинциального городка Сиди Бузид вышел на общественную площадь и сжег себя перед камерой. В Египте, Испании и Израиле молодые люди среднего класса и люди с университетским образованием протестовали и возглавляли массовые движения.

В Бразилии лидеры консервативного либертарианского движения «Свободная Бразилия» используют YouTube, WhatsApp и Facebook для связи с избирателями. Вдохновленные действиями Брейтбарта в Соединенных Штатах, лидеры движения Brazilliant представляют будущее, в котором у каждого избранного кандидата будет канал на YouTube. Партия появлялась на первой странице YouTube каждый день в течение месяца, предшествовавшего недавним выборам в Бразилии. Подкованность в социальных сетях — эффективный способ привлечь голоса. По словам одного из членов партии: «Я гарантирую, что пользователи YouTube в Бразилии более влиятельны, чем политики.”

Истина станет коллективным усилием. Прямо сейчас наши коллективные системы установления истины находятся на начальной стадии. Как малыши, они в полном беспорядке. В результате мы не знаем, кому доверять и как узнать правду. Нам нужны новые способы проверки истины, подтверждения разведданных и организации общества. Когда производство и распространение информации было дорогостоящим, публиковались только лучшие материалы. В Интернете, где у каждого есть мегафон, контент фильтруется не перед публикацией, а при распространении.Это самоуправляемая система, в которой информация, привлекающая внимание, распространяется, а скучная информация гниет в темных и темных трещинах Интернета.

Интернет изменит общество по его собственному образу. Перо мчится по странице, а чернила еще влажные.

Подводя итог: в эпоху СМИ крупным политическим партиям удалось добиться успеха благодаря интеграции со СМИ, которые сохранили узкое окно Овертона. Кандидаты в учреждение с политикой учреждения показали себя лучше всего.Интернет меняет политику. Он разрушил окно Овертона, делегитимизировал власть, ослабил контроль политических партий над результатами выборов и открыл платформу для политиков, разбирающихся в СМИ, чтобы обойти средства массовой информации и напрямую связаться с избирателями. Когда эти избиратели злятся, они бунтуют, бунтуют и протестуют. В свою очередь, Интернет способствует политическим революциям и увековечивает успех известных политиков, выступающих против истеблишмента.

Средство — это сообщение

Форма среды мультимедиа определяет структуру общества.Среда, которую создают новые технологии, такие как Интернет, важнее всего, что она используется для передачи. Каждый крупный прорыв в области коммуникаций меняет нашу среду, реструктурирует общество и переключает человеческое сознание.

Общество изменилось, когда люди перешли с лошадей на автомобили. Люди уезжали из городов в пригороды. Также появились торговые центры, сети быстрого питания, скоростные автомагистрали и рестораны для автомобилей.

Даже если его эффекты являются подсознательными, коммуникационные технологии ничем не отличаются.Они влияют на социальные, экономические, политические и религиозные модели функционирования общества. Например, алфавит привел к появлению национализма, индивидуализма, математики, индустриализации, массового производства, Реформации и Возрождения.

Маршалл Маклюэн — отец медиа-исследований. Его книги — путеводитель по эпохе Интернета для новичков. Он известен простым наблюдением: среда — это сообщение, а это значит, что есть еще чему поучиться из эффектов среды (радио, телевидение, Интернет и т. Д.).), чем сообщения, распространяемые через этот носитель. Например, вместо того, чтобы изучать радиошоу, мы должны изучать влияние радио на общество. Как заметил Маклюэн:

«Все СМИ работают над нами полностью. Они настолько распространены по своим личным, политическим, экономическим, эстетическим, психологическим, моральным, этическим и социальным последствиям, что не оставляют ни одну часть нас нетронутой, незатронутой, неизменной. Средство — это сообщение. Любое понимание социальных и культурных изменений невозможно без знания того, как СМИ работают как среда… Но среда невидима.Их основные правила, всеобъемлющая структура и общие модели ускользают от легкого восприятия ».

Подобно рыбам в воде, мы не замечаем, как технологическая среда влияет на наше поведение. Невидимая среда, в которой мы живем, ниже порога восприятия. Все, что мы делаем и думаем, определяется технологиями, которые мы создаем и внедряем. Когда мы меняем поток информации в обществе, нам следует ожидать радикальных преобразований в торговле, образовании и политике. Прямо сейчас эти преобразования вызывают гнев и беспокойство, особенно в политике.

Понимая информационные потоки, мы получаем некоторую степень контроля над ними. Понимание того, как изменения в информационном потоке влияют на общество, является первым шагом к построению лучшего мира, чтобы мы могли заставить технологии работать на нас, а не против нас.

Что, черт возьми, происходит?

«Будущее в беспорядке. Такая дверь приоткрывалась пять или шесть раз с тех пор, как мы встали на задние лапы. Это лучшее время для жизни, когда почти все, что, как вы думали, вы знали, неверно.»- Том Стоппард

Тот же сдвиг от нехватки информации к информационному изобилию меняет форму торговли, образования и политики.

На первый взгляд, эволюция этих секторов не имеет ничего общего. При ближайшем рассмотрении мы обнаруживаем шокирующие сходства. Резюмируем: форма информационного потока определяет структуру общества. После Второй мировой войны мир определяли СМИ. Крупные организации, такие как корпорации, университеты и политические партии, определяют повестку дня для общества.По большей части жизнь в Америке улучшилась.

В 1970-х годах отношение американцев начало меняться. Даже когда институты раздувались, их доминирование и авторитет поддерживались информационной асимметрией, централизованным контролем СМИ и однонаправленными потоками информации через СМИ. Изменяя баланс информационного воздействия, Интернет меняет парадигму СМИ.

Как писал Мартин Гурри:

«Поколение назад публика могла существовать только как пассивная аудитория.Раздавалась информация по индустриальной модели: сверху вниз и по принципу «один ко многим». Это был великий век ежедневных газет и известных ведущих по образцу Уолтера Кронкайта…. Люди из ниоткуда, свободные от институциональных ограничений, вытеснили элиты со стратегических высот информационной сферы. Почти сразу же великие институты во всех сферах человеческой деятельности начали терять авторитет — процесс, который, как мы видели, сейчас для многих из них приближается к завершающей стадии ».

Крупные институты, господство которых когда-то казалось вечным, находятся на грани краха.

Информационный взрыв подорвал и устарел организационную модель 20-го века. Крупные бренды теряют долю рынка. Крупные университеты разоряются. Крупные политические партии раскалываются и теряют контроль над политическим повествованием. Вслед за ними процветают малые предприятия, которые взаимодействуют с аудиторией и обслуживают уникальные потребности потребителей; Цифровые университеты, которые могут обучать, развлекать, аккредитовать и находить работу для студентов, будут процветать; Точно так же политики, которые могут обходить СМИ и напрямую общаться с избирателями, привлекают к себе внимание, влияют на политику и вступают в должность.

Рассказы, которые когда-то наделяли привратников авторитетом и престижем, теперь мгновенно проверяются скептически настроенной публикой. Менее поколения назад, когда производство и распространение информации было чрезмерно дорогим, общественность имела ограниченный доступ к информации.

Мы кружимся в информационном вихре. Головокружение и разочарование, наш компас ведет нас в неверном направлении. Магнитный север указывает на лучшие практики индустриальной эпохи, но, следуя им, мы отклоняемся от курса.Магнитное поле изменилось на противоположное. Мы вошли в цифровой, двусторонний, богатый информацией мир, в котором миллионы людей могут создавать и распространять контент в больших масштабах. Нам нужно заново откалибровать наш коллективный компас.

Медиа-среда похожа на хрустальный шар. Наблюдая за ним, мы можем предсказывать будущее. Торговля станет более причудливой, образование будет пересмотрено, а политики будут все больше походить на знаменитостей, выступающих против истеблишмента. Промышленные структуры, структуры СМИ устарели и непригодны для нашей новой среды.Точно так же, как мы не можем сорвать пальму в Лос-Анджелесе и ожидать, что она вырастет на Северном полюсе, системы эпохи СМИ не будут работать в эпоху Интернета.

Не зная о нашей современной среде, мы прибегаем к гневу, тревоге и ярости. От коммерции, образования, политики, вместо того, чтобы убегать от этих технологий, мы должны бежать к ним. Пока мы не поймем и не адаптируемся к нашей цифровой среде, мы не сможем пожинать ее плоды.

ПРИМЕЧАНИЕ. ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПОЛУЧАТЬ БУДУЩИЕ ПОЧТЫ ПО ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ, ПОДПИШИТЕСЬ НА МОЙ НОВОСТНОЙ БЮЛЛЕТЕНЬ «ПОНЕДЕЛЬНИК».

Запрос обратной связи

Эй! К настоящему времени у вас, вероятно, есть мысли по поводу идей, изложенных в этом эссе. Я бы хотел их услышать. Я хочу услышать ваши мысли, критику и ответы. Что пришло вам в голову, когда вы читали это эссе? Что вас удивило? Вы с чем не согласны? Отправьте мне электронное письмо или прямое сообщение в Twitter. Когда вы это сделаете, пожалуйста, не придирайтесь. Конструктивная обратная связь приведет к более продуктивному диалогу, который будет лучше для нас обоих.

Благодарности

Подобные эссе — это коллективные усилия.Это эссе было вдохновлено разочаровывающим разговором на обеде в честь Дня Благодарения. Говорят, не надо говорить о политике, и угадайте, что… мы говорили о политике. Однако разногласия были продуктивными. Это отправило меня в долгое путешествие, чтобы копнуть глубже и найти свои собственные ответы.

Я признателен следующим людям за беседы, которые привели к этому сообщению, и отзывы, которые улучшили его. Я хотел бы поблагодарить Арджуна Баладжи, Брендана Бернштейна, Алекса Харди, Кевина Харрингтона, Майка Дариано, одного анонимного пользователя Twitter и Ника Маджулли за всю энергию, которую они вложили в редактирование этой статьи.Они значительно улучшили это произведение.

Я также хотел бы поблагодарить Ника Шарму, Дрю Остина и Адила Маджида за беседы, которые привели к этой публикации. Каждый из них привнес уникальные идеи, к которым я не смог бы прийти в одиночку.

Сноски

¹ Кембрийский взрыв новых брендов усиливает конкуренцию и способствует инновациям. Вместо того, чтобы направлять деньги на рекламу (в 2014 году Procter & Gamble потратила на рекламу 10,1 миллиарда долларов), новые бренды направляют средства на исследования и разработки.На 200 крупнейших рекламодателей приходится лишь 51% всей рекламы (41% цифровой), но 80% телевизионной рекламы. Nestle тратит 2% своего годового чистого дохода на исследования и разработки. Пепси, 1%. Procter & Gamble, 3%. Крафт-Хайнц, 4%. Вместо того чтобы вкладывать средства в исследования и разработки, крупные компании вкладывали средства в рекламу. Как отметила CircleUp, инвестиционная платформа для ранних потребительских брендов:

«Крупные потребительские компании медленно приспосабливаются к изменяющимся вкусам потребителей, потому что они так мало тратят на изучение того, что это за вкусы.”

² Система университетов приносила пользу не только студентам. Финансируя ученых и исследователей, университеты способствовали научному прогрессу. Финансирование, сотрудничество и распространение идей сосредоточены вокруг исследовательских университетов. Ученым не хватало ресурсов для самостоятельной реализации амбициозных проектов. Как писал Мартин Гурри в книге Revolt of the Public :

«Ценой изобилия стала централизация и институционализация исследований. Железный треугольник правительства, университетов и корпоративного мира контролирует карьеру отдельных ученых.Следовательно, идеал одинокого и бескорыстного искателя истины был вытеснен идеалом ученого-бюрократа ».

Их успех был ограничен как их способностью привлекать финансирование и исследовательскую поддержку, так и качеством их идей и значимостью их научных открытий. Зависимые от университетов в финансировании, ученые редко выходили слишком далеко за рамки статус-кво, опасаясь остракизма. Гурри продолжает:

«Хотя различные области науки сильно различаются, научный успех в целом определяется не столько качеством результатов, сколько способностью обеспечить« исследовательскую поддержку »- финансирование учреждения.Практики поднялись на вершину научного истеблишмента, верно и без колебаний служа своим институциональным хозяевам ».

³ Посещение колледжа по-прежнему является очевидным выбором. Относительная предельная отдача от образования кажется выше, и это то, что важно для лиц, принимающих решения. Однако следует провести различие. Фактическая плата за обучение также не выросла почти так же, как заявленная. Общественный колледж недооценивается. Никого не волнует, куда вы пошли первые несколько лет в колледже.Их волнует только то, что написано в вашем дипломе. Более того, зачастую легче перейти в элитную школу, чем поступить на первый курс. Конечно, большинство общественных колледжей не предлагают мечты о студенческой жизни. Вечеринок меньше, а спорт не имеет значения. Но общественные колледжи обещают гораздо меньше студенческих долгов. Посещение муниципального колледжа в течение первых двух лет и перевод в известную школу в течение последних двух лет — это малоизвестный путь.

⁴ Также сыграли свою роль проверка данных и проверка личности.Вместе они превратили доверие в товар, что повысило безопасность пассажиров.

⁵ Хедж-фонды чувствуют запах крови в воде и закупают рекламные агентства. «От безумцев к математикам», — написал один автор. По данным Financial Times:

«Хедж-фонды также открыли короткие позиции на сумму 2,2 миллиарда долларов по акциям Omnicom, что эквивалентно 13 процентам его общих акций, согласно данным Markit, а также сделку по ставке на 426 миллионов долларов против акций Interpublic… хедж-фондов, которые заняли акции на сумму 920 миллионов фунтов стерлингов для их короткой продажи и получили большую прибыль.”

Исправление несостоятельности дизъюнктивной социальной нормы

% PDF-1.7 % 1 0 obj > эндобдж 2 0 obj > поток 2016-07-28T01: 11: 06-07: 002016-07-28T01: 11: 06-07: 002016-07-28T01: 11: 06-07: 00Appligent AppendPDF Pro 5.5uuid: 0b347857-a37d-11b2-0a00- 782dad000000uuid: 0b34ab02-a37d-11b2-0a00-80de8e8afe7fapplication / pdf

  • Благотворительность и информация: исправление несостоятельности дизъюнктивных социальных норм
    • Prince 9.0 ред. 5 (www.princexml.com) AppendPDF Pro 5.5 Linux Kernel 2.6 64bit 2 октября 2014 Библиотека 10.1.0 конечный поток эндобдж 5 0 obj > эндобдж 3 0 obj > эндобдж 8 0 объект > эндобдж 9 0 объект > эндобдж 10 0 obj > эндобдж 11 0 объект > эндобдж 12 0 объект > эндобдж 13 0 объект > эндобдж 44 0 объект > / ProcSet 62 0 R / XObject 63 0 R >> / Повернуть 0 / Тип / Страница >> эндобдж 45 0 объект > / ProcSet 77 0 R / XObject 78 0 R >> / Повернуть 0 / Тип / Страница >> эндобдж 46 0 объект > / ProcSet 92 0 R / XObject 93 0 R >> / Повернуть 0 / Тип / Страница >> эндобдж 47 0 объект > / ProcSet 107 0 R / XObject 108 0 R >> / Повернуть 0 / Тип / Страница >> эндобдж 48 0 объект > / ProcSet 122 0 R / XObject 123 0 R >> / Повернуть 0 / Тип / Страница >> эндобдж 109 0 объект > поток x ێ 6; (눤 DRU6 «& i7ns2V! K.% gcKqZ xhoXɳ «!> zDIR9IxV, D% h / JpL, 6 $ Y0 ܒ Ғ = 44, QX]] mM’xtaAe3 ݏ Jj) r

    Учет массового участия в геноциде в Руанде на JSTOR

    Abstract

    В этой статье описывается простой механизм — поведенческая норма, определенная в этнических терминах — для понимания динамики массового участия сопротивляющихся хуту в геноциде в Руанде в 1994 году. Механизм, который систематически не анализировался в научной литературе, определяется с использованием агентно-ориентированной модели внутригруппового взаимодействия, которая отражает роль принуждения внутри хуту в разжигании геноцидного насилия, но является достаточно общим, чтобы его можно было применить к другим групповые конфликты и контексты.Модель подчеркивает роль индивидуальной неоднородности, внутригруппового наказания, поведенческой адаптации, групповых сетей и этнических предпринимателей, а также дает набор результатов по формированию и изменению норм, некоторые из которых не интуитивно понятны. Эти данные свидетельствуют о том, что (1) нормы не с одинаковой вероятностью формируются в группах со схожими совокупными предпочтениями; (2) норма, способствующая насилию, может возникнуть в группе, в которой доминируют умеренные, и насилие не является неизбежным результатом в группе, в которой доминируют экстремисты; (3) суровые наказания являются предпосылкой для появления норм, способствующих межэтническому насилию или сотрудничеству; (4) паттерны взаимодействия имеют значение — например, сегрегация этнической группы явно препятствует формированию нормы; и (5) этнический предприниматель может эффективно усилить формирование норм внутри группы при отсутствии строгого наказания.

    Информация о журнале

    Journal of Peace Research — ведущий журнал в данной области, публикующий научные работы по исследованию мира, посвященные причинам насилия, методам разрешения конфликтов и способам поддержания мира.

    Информация об издателе

    Сара Миллер МакКьюн основала SAGE Publishing в 1965 году для поддержки распространения полезных знаний и просвещения мирового сообщества. SAGE — ведущий международный поставщик инновационного высококачественного контента, ежегодно публикующий более 900 журналов и более 800 новых книг по широкому кругу предметных областей.Растущий выбор библиотечных продуктов включает архивы, данные, тематические исследования и видео. Контрольный пакет акций SAGE по-прежнему принадлежит нашему основателю, и после ее жизни она перейдет в собственность благотворительного фонда, который обеспечит дальнейшую независимость компании. Основные офисы расположены в Лос-Анджелесе, Лондоне, Нью-Дели, Сингапуре, Вашингтоне и Мельбурне. www.sagepublishing.com

    Перейти к основному содержанию Поиск